法士特如何構建“競爭戰略”之一：總成本領先戰略

 

“如果有人能把管理理論變為令人尊敬的學院派原則，這個人就是邁克爾?波特。”這是英國《經濟學人》雜志對邁克爾?波特的評價。

 

邁克爾?波特在世界管理思想界可謂是"活著的傳奇"，他是當今全球第一戰略權威，是商業管理界公認的"競爭戰略之父"，在2005年世界管理思想家50強排行榜上，位居第一。

 

邁克爾波特的《競爭戰略》是一本論述當今世界上最熱門的商業概念即競爭戰略的偉大著作。這本書演繹了公司管理層最關心的主要問題，全面展示了理解商業和競爭者們行為的一系列分析技術，該書已經再版了53次，并被譯為17種文字。

 

本文中，筆者希望通過解讀國內零部件巨頭——法士特企業的發展實踐，來解讀邁克爾波特的競爭優勢中的重要觀點。

 

理論總則：什么是“競爭戰略”？首先，我們要弄明白“競爭戰略”與“企業戰略”是不同的。企業戰略是一個戰略體系。在這個戰略體系中，有競爭戰略、發展戰略、技術開發戰略、市場營銷戰略、信息化戰略和人才戰略，還有其它戰略。也就是說，競爭戰略只是企業戰略的一部分。

 

競爭戰略有一個中心問題就是：企業在產業中的相對位置。競爭位置會決定企業的獲利能力是高出還是低于產業的平均水平。即使在產業結構不佳，平均獲利水平差的產業中，競爭位置較好的企業，仍能獲得較高的投資回報。

 

競爭戰略的表現形式是，一個企業在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為。流行的戰略是降價，既打擊對方，也損害自己，形成負效應，進入惡性循環。正確的競爭戰略為：1、總成本領先戰略；2、差異化戰略；3、專一化戰略。

 

案例選擇：法士特變速器

 

之所以選擇這家企業，就在于陜西法士特汽車傳動集團出品的法士特變速器是世界產銷第一，并且在國內的重型變速器市場占有絕對的領導地位。

 

法士特 FC6A180液力自動變速器

 

此外還有一點就是，這個行業強手如林，現有的行業內企業諸多，包括一汽集團、東風商用車公司、中國重汽等國內最強的商用車制造商，還有世界頂尖的變速器制造商ZF、伊頓和福伊特，也都在中國建立了工廠；更有萬里揚這樣的民營企業加入競爭。因此，這個行業不可謂競爭不激烈。但是，就是在這么一個強手如林的行業中，法士特卻占據了超過70%的市場份額。

 

法士特是如何取得競爭優勢的呢？下面就用邁克爾波特的競爭優勢理論來進行分析。

 

總成本領先戰略

 

理論一：“總成本領先戰略”，是指企業通過降低自己的生產和經營成本，以低于競爭對手的產品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業平均水平以上的利潤。

 

也就是說，該戰略的目的是要求企業必須建立起高效、規模化的生產設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業需要在管理方面對成本給予高度重視，確保總成本低于競爭對手。

 

背景：在國內重型車生產廠家中，規模較大的整車企業都會有自己的變速器廠。比如，一汽解放、東風、中國重汽、北奔甚至華菱。不過，盡管如此，法士特還是占據了最多的市場份額。

 

這些整車企業都有自已的變速器產品，為什么還要用法士特的呢？

 

這里有幾個原因。首先，法士特知名度高，用戶指定要，企業為了不丟訂單，只能按照用戶要求配裝法士特變速器；其次，法士特價格便宜。很多企業的標配車型只有用了法士特的變速器后，才能降低總成本。可以說，法士特變速器在保證高品質的前提下，價格便宜是很多企業無法替代它的一個重要原因。