楊再舜：福田歐曼掀起你的蓋頭來
日前，記者對北汽福田汽車股份有限公司對外新聞發(fā)言人趙景光先生進行了長時間的采訪，從北汽福田的誕生至北汽福田的今天發(fā)展情況進行了全方位多視角的問答式精彩對話，因篇幅巨獻，現(xiàn)筆者只摘取北汽福田有關(guān)歐曼重卡產(chǎn)品、市場以及北汽福田的人與事，再次進行回首往昔，掛一漏萬地剖析一下北汽福田，這個在中國汽車行業(yè)內(nèi)令人尊敬、但又總是不按常規(guī)出牌，卻總能出其制勝的神秘面紗。下面筆者就切合北汽福田歐曼重卡的個案與筆者曾二次涉足重型卡車工作多年的實踐經(jīng)驗，研讀和借題發(fā)揮一下劉巖先生與趙景光先生的問答題。
因工作關(guān)系，筆者與北汽福田的許多中層領(lǐng)導、市場研究人員和產(chǎn)品研發(fā)工程師都是良師益友，所以他們也從來不將筆者當作外人看。如對北汽福田的營銷體系及運作情況，對外界來說始終充滿了神秘困惑不解，但有幾次與北汽福田的大區(qū)經(jīng)理、市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)商等的交談后卻發(fā)現(xiàn)，北汽福田其實也沒什么神秘的高、深、尖營銷利器，許多想法與規(guī)劃設(shè)計與其他兄弟廠家一樣，只不過北汽福田說到做到，而其他的廠家卻是只說不做、行動遲疑不決和領(lǐng)導不作為，進而因此耽擱延誤了大好的市場機會。
北汽福田歐曼重卡車型型譜
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再說人，在北汽福田有許多都是筆者過去的老同事老朋友們，他們當年在南汽或某新進入重卡領(lǐng)域車企時，一個個都是被高明的領(lǐng)導判為不可救藥的不可重用的“蟲”，但這幫家伙一旦跳槽到了北汽福田后，都蛻變成一條龍，現(xiàn)在個個都很“牛”！庸俗無為的領(lǐng)導也只能重用比其能力更差之人，這樣他的官位才能坐得牢靠，否則老是有高手在不斷地挑戰(zhàn)，官位也不穩(wěn)定。因此，才造成原南汽幾乎所有的有能力有水平的人才被逼被迫大規(guī)模外流，現(xiàn)分布于全國各大車企，個個都成了精英式的人物。所以，北汽福田有今天的輝煌成績，是北汽福田如當今的“水泊梁山”海納百川精神，各路有真本領(lǐng)的英雄豪杰投奔而至，人才造就了全球商用車“老大”不可捍動的地位。
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再說產(chǎn)品與市場。上世紀八十年代末，筆者所在的原南汽也準備搞四輪農(nóng)用車，于是派員外出先搞農(nóng)村市場調(diào)研。筆者先到山東日照五征后到北汽福田老家山東諸城的生產(chǎn)基地，當時無論如何也想不到這家顯得十分簡陋土氣的縣級農(nóng)用車生產(chǎn)廠家十年后，竟做成了全世界最大的商用車企業(yè)一-這不能不說是人類汽車工業(yè)史上的奇跡。正是這些從田地里走出的泥腳子農(nóng)民，不僅在中國的政治中心——北京建立起了自已的民族自主品牌汽車工廠，而且還走出了國門，在全世界許多亞非拉第三世界窮國建立了生產(chǎn)工廠，輸入了中國農(nóng)民式工業(yè)革命火種。
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筆者認為北汽福田和江淮汽車都相當?shù)驼{(diào)，從不象個別剛上市的山寨版重卡車企“坐飛機吹喇叭—高調(diào)”。在產(chǎn)品還未下線上市前，在市場研究和產(chǎn)品規(guī)劃搞得一塌糊涂和產(chǎn)品質(zhì)量尚未經(jīng)市場檢驗的情況下，就高調(diào)喊出第一年銷量近2萬輛的海口空頭支票，并且還都是天價車型產(chǎn)品，似乎一上市肯定是“洛陽紙貴”，但上市大半年來其結(jié)果卻與此相反。據(jù)了解，今年以來只賣出二位數(shù)，令人沮喪。筆者曾數(shù)次拿出放大鏡加上顯微鏡，也沒發(fā)現(xiàn)賣天價車的理由何在？業(yè)界一致認為這是市場研究和產(chǎn)品規(guī)劃的人員犯下的極其低級嚴重的誤導錯誤，是社會上外行小混混忽悠決策層的惡果，理應(yīng)立即拿下嚴懲才對，然而不知為何這幫個別小混混卻位置得保，并且活得有滋有味，還在繼續(xù)忽悠誤導決策層再犯大錯誤。不過企業(yè)是國家的國有企業(yè)，搞垮弄毀了，拍拍屁股走人，再到另處升官發(fā)財，這可能就是中國特色吧。
而與此同時，許多有真才實學、想真正做事之人，卻難以安身立命，被逼被迫四處逃之夭夭。筆者曾撰文詳盡分析過南京春蘭和南汽菱野重卡興起和鄖落過程，如今，筆者又發(fā)現(xiàn)在個別山寨版重卡車企將快速地重演這一快速衰落過程，為此筆者提前為其敲響了喪鐘，其重蹈滅亡覆轍的動因依舊還是：一是狂妄自大、目中無人；三是人才流失嚴重；四是小人惡人當?shù)溃晃迨亲谂闪至ⅲ涣遣蛔鹬厥袌鲆?guī)律；七是欺負打壓職工；八是忽悠蒙騙客戶；九是產(chǎn)品質(zhì)量差服務(wù)更差；十是不能及時“亡羊補牢”。當年南京菱野重卡敗落的主要標志事件就是本廠工人大罷工和來自全國各地的客戶集體封堵總公司大門，至使南京市一條最主要道路堵塞大半天，最后武警開道才得以通暢，但造成了極其惡劣的影響，加速了毀滅過程。
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在營銷方面，北汽福田的務(wù)實營銷作風也是值得研究與贊譽的。當年，在南汽菱野重卡規(guī)化銷售網(wǎng)絡(luò)時，將盤子做得很大，半個中國鋪貨都網(wǎng)羅其中，根本就不考慮售后服務(wù)能否跟得上。如今看來，當年的南汽菱野重卡還算是“小巫”一個，而當下某新山寨重卡車企就是“大巫”了，鋪天蓋地鋪貨規(guī)劃除臺灣外，西藏、新疆等全在第一年的網(wǎng)點鋪貨之中，著實讓業(yè)內(nèi)人士看得莫名驚詫而目瞪口呆！真是“人有多大膽，就有多大產(chǎn)”。真的整不明白這家山寨車企是否將卡車當作一次紙尿褲在銷售？還是發(fā)燒將大腦燒成殘疾的狂人？！
好象是在2003年，筆者去重型卡車市場大省山西的運輸大縣——清徐縣搞市場和產(chǎn)品調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)北汽福田歐曼重型卡車就開始住村搞售后服務(wù)了，凡一個村莊有十臺歐曼重卡，就定點定人做二十四小時的駐村服務(wù)。當時的歐曼服務(wù)人員的生活和工作環(huán)境極端困難，但其敬業(yè)和吃苦耐勞精神令人敬重敬佩！北汽福田當時不求大，只求穩(wěn)求實求真給當?shù)氐南M者客戶留下了非常良好的印象，因此，在短短的三、四年的時間內(nèi)，在產(chǎn)煤大省山西就打開了局面，與當時旺銷產(chǎn)品解放重卡、陜汽重卡、北奔重卡和重汽重卡的銷量就不上上下了，市場競爭力迅速上升。
福田歐曼重卡當年產(chǎn)品除駕駛室是自開發(fā)的外，其余的總成件也是在社會上采購，但組裝匹配得好，再加上售后服務(wù)得好和冠以“歐曼”這個洋名子更好，因此也能與其他有發(fā)動機、變速器、底盤、車橋等有關(guān)健性自制總成件廠家一樣地暢銷，而且還越做越火、越做越大。就也值得一些山寨版重卡車企的深入研究。不過時代和市場環(huán)境不一樣了，克隆拷貝福田歐曼的模式已時過境遷了，畢竟拼湊產(chǎn)品還是難以長期立足市場。
在如今市場競爭如此激烈、殘酷的情況下，北汽福田決策層近年來也清楚地意識到，歐曼重型卡車沒有自已“心臟”將會受制于人，難以再做大做強。于是在2009年1月29日，北汽福田和戴姆勒在德國簽訂了一份長達20年的《商用車合作協(xié)議》，合作總金額達12.1億美元。內(nèi)容包括：福田汽車與戴克公司在卡車領(lǐng)域進行戰(zhàn)略合作，雙方共同組建中、重型卡車合資公司。雙方將把以50%：50%對等比例出資組建的合資公司作為雙方全球合作業(yè)務(wù)的運營中心，在全球范圍內(nèi)實施福田產(chǎn)品的經(jīng)銷和產(chǎn)業(yè)化。合資企業(yè)將生產(chǎn)奔馳Actros卡車和奔馳OM457發(fā)動機，合資公司的中重卡產(chǎn)品將使用福田歐曼品牌。
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北汽福田歐曼重卡推行是“近心營銷法”，先近后遠、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分保征了售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量地完成。這與今天個別新進入的山寨重卡全面鋪網(wǎng)、全面開花結(jié)果的行銷方式大相徑庭。在如今這個處處浮夸風盛行、政績第一的汽車行業(yè)內(nèi)，北汽福田的務(wù)實踐行的經(jīng)驗值得推廣與借鑒！
目前，福田汽車旗下?lián)碛袣W曼、歐V、歐馬可、MP-X蒙派克、風景、傳奇、奧鈴、薩普、迷迪等十大業(yè)務(wù)品牌。其中歐曼重卡是典賣的斯太爾平臺企業(yè)，北汽福田在2002年下半年造出第一輛“歐曼”重卡， 2005年推出“歐曼奇兵Ⅰ號”重卡，2007年推“歐曼ETX”和近年內(nèi)又相繼推出了“歐曼CTX”系列重卡產(chǎn)品。據(jù)悉，北汽福田公司今年10月份與奔馳合資公司成立后，先上的就是歐5重型卡車發(fā)動機，明年歐6發(fā)動機也將乘聯(lián)勢而出。福田汽車戰(zhàn)略上的成功又與戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實施密不可分。福田堅定地進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，抓住商用車中價值量最大、科技含量最高的中重卡業(yè)務(wù)，率先實現(xiàn)突破，同時縝密謀劃商用車的全系列發(fā)展。
下面系筆者將摘錄并編輯記者和北汽福田對外新聞發(fā)言人趙景光先生精彩和經(jīng)典對話，以及筆者對此次對話的粗淺認識：
主持人：您覺得咱們這十年發(fā)展這么快主要因素是什么？還是大背景，還是說咱們節(jié)奏。
趙景光：我覺得大約有這么幾點，第一點，尤其是前面15年，尤其這前黃金十年，商用車全系列發(fā)展黃金十年，這是中國汽車工業(yè)時代的高速發(fā)展時期 。福田在黃金十年之前提前進去了，正好趕上了，當時我們說十項藍海戰(zhàn)略絕對正確的。第二個就是戰(zhàn)略研究，戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)略重組。這就是機遇，發(fā)現(xiàn)機遇是一種能力，抓住機遇更是一種能力。
主持人：因為我們看前幾天咱們開的年中經(jīng)濟工作會，我看咱們提出了五個方向。目前來說汽車企業(yè)大家可能都往那個方向搞了，但是沒有像咱們定得這么清晰。
趙景光：第一個階段四年三大步，第二個階段十年新三步，這是第三個階段。第三個階段第一年就是今年，就是2011年到2020年十年，這個十年就是福田汽車的第三個階段，這個階段簡單的說就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當然有很多指標設(shè)計。這個階段如果從公司發(fā)展歷史上看，重大的轉(zhuǎn)型期就是三個，第一個成立公司這不用說了。第一次2000年調(diào)整轉(zhuǎn)型，從商務(wù)車調(diào)整全系列上市，這是幾次大的機遇。這次就是轉(zhuǎn)型，從一個國內(nèi)的企業(yè)，轉(zhuǎn)成一個跨國公司，向跨國公司轉(zhuǎn)型，這是從企業(yè)的規(guī)模和地位上轉(zhuǎn)型。
從產(chǎn)業(yè)上，從單一汽車轉(zhuǎn)為五大產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，包括第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品上升級，產(chǎn)品進一步的升級。產(chǎn)品往上升級，其他管理轉(zhuǎn)型，文化轉(zhuǎn)型,我們就叫福田汽車2020戰(zhàn)略。
主持人：我就以一個發(fā)動機為例，如果和企業(yè)聯(lián)合達到歐5標準，比如戴姆勒，不強求自己非要悶著頭自己把發(fā)動機這一套供軌之類全部自己搞出來的，不必追求這樣的。
趙景光：不能什么也自己搞，濰柴搞國4的時候，不是跟外國人一起搞的嘛，最后發(fā)動機搞的出濰柴，不就行了嗎。國外研發(fā)中心有一個團隊在那邊跟你聯(lián)合搞，你搞出來第一是自主知識產(chǎn)權(quán)品牌就足以了，走全球化，那么多相應(yīng)技術(shù)，人家投了幾百個億搞一個技術(shù)，基本上快通用化了，還得重新搞一個。比如現(xiàn)在搞什么共軌，咱們自己在家里再去搞共軌，共軌這個東西太復(fù)雜了，都有現(xiàn)成的何必自己搞。而且現(xiàn)在很多研發(fā)不用在國內(nèi)，中華車不就是在歐洲造的系統(tǒng)，你說那個車是歐洲嗎？不還是叫中華嘛，還是華晨嘛。現(xiàn)在還有一種方式薩博這種方式，收購你的，我把羅孚收購了，我把薩博收購了，然后自主品牌就出來了。現(xiàn)在有各種方法，自主不能狹隘的理解成就是自己在家悶著頭搞研發(fā)，搞創(chuàng)新。
具體例子，比如歐曼，歐曼的懸掛系統(tǒng)有沒有外國人參加？有沒有外國公司參加給我研發(fā)？將來我的歐曼，有沒有奔馳的貢獻，技術(shù)上的貢獻，肯定有啊。你說品牌不是歐曼的，全球都賣歐曼什么意思，那不是自主品牌全球化了嘛，就是這個概念。中國很有意思，人家國外好幾個汽車廠聯(lián)合做，比如克萊斯勒跟通用聯(lián)合搞一個發(fā)動機，中國能聯(lián)合搞一個發(fā)動機嗎？中國很狹隘，理解這個自主很狹隘。搞什么事情不要太狹隘了。
主持人：福田汽車十五年發(fā)展歷程成功的關(guān)鍵在哪？福田的成功有哪些經(jīng)驗可以借鑒？未來十年，它還能否再創(chuàng)奇跡？
趙景光： 從1996年到2000年，福田汽車實現(xiàn)了從無到有、從農(nóng)用車行業(yè)轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，實現(xiàn)了“四年三大步”的歷史性跨越；從2001年到2010年，福田汽車實現(xiàn)了從大到強、從單一輕卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入全系列商用車業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，奠定了全球化發(fā)展的基礎(chǔ)，在金融危機后的2010年，福田汽車確立了5大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，規(guī)劃了未來十年的發(fā)展方向。 連續(xù)兩年北汽福田公司在產(chǎn)銷量蟬聯(lián)全球第一之后，福田汽車已不滿足于僅成為中國商用車領(lǐng)域的老大，而要在全球汽車版圖上實現(xiàn)更大的“野心”，福田汽車未來將全面介入5大產(chǎn)業(yè)。
據(jù)筆者從北汽福田公司了解到：今年上半年，圍繞福田汽車2020戰(zhàn)略和五大產(chǎn)業(yè)的主體化，福田汽車拉開了全方位的轉(zhuǎn)型序幕。在日前召開的福田汽車年中經(jīng)濟工作會上，已明確“今明兩年將是福田汽車成立15年來調(diào)整量最大的、投資量最大的轉(zhuǎn)型時期。”
2010年8月28日，福田汽車發(fā)布2020戰(zhàn)略，核心內(nèi)容就是“5＋3＋1”。“5”是要在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼五個國家分別建立海外工廠；“3”即通過生產(chǎn)高端整車和發(fā)動機，突破北美、歐盟和日韓3個全球最高端汽車市場；“1”即是指在北京建設(shè)福田汽車全球創(chuàng)新中心。福田汽車面向未來的五大重點產(chǎn)業(yè)包括：一是汽車業(yè)務(wù)，福田將不再是單純的商用車企業(yè)，而將通過“商用車+乘用車”業(yè)務(wù)并舉，實現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，計劃到2020年實現(xiàn)整車年銷量超過400萬輛，銷售收入超過5000億，成為全球頂級商用車企業(yè)；二是新能源汽車業(yè)務(wù)，福田不僅要生產(chǎn)新能源汽車，還將介入新能源動力電池、儲能電池、可持續(xù)電源以及與智能電網(wǎng)、智能交通有關(guān)的系統(tǒng)開發(fā)，搶占新能源汽車的核心產(chǎn)業(yè)鏈；三是汽車物聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展汽車物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備、信息服務(wù)、應(yīng)用軟件；四是金融服務(wù)業(yè)，圍繞福田汽車業(yè)務(wù)發(fā)展，逐步開展風險投資、私募股權(quán)投資、證券投資等投資銀行業(yè)務(wù)；五是重型機械，將開發(fā)汽車起重機、履帶起重機、礦用車、泵車、混凝土機械等產(chǎn)品。這五大產(chǎn)業(yè)的新規(guī)劃，將使福田汽車從一個單純的汽車制造企業(yè)向一個以汽車為主、兼顧關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團轉(zhuǎn)變。
