楊再舜：福田歐曼掀起你的蓋頭來(lái)
日前，記者對(duì)北汽福田汽車股份有限公司對(duì)外新聞發(fā)言人趙景光先生進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的采訪，從北汽福田的誕生至北汽福田的今天發(fā)展情況進(jìn)行了全方位多視角的問(wèn)答式精彩對(duì)話，因篇幅巨獻(xiàn)，現(xiàn)筆者只摘取北汽福田有關(guān)歐曼重卡產(chǎn)品、市場(chǎng)以及北汽福田的人與事，再次進(jìn)行回首往昔，掛一漏萬(wàn)地剖析一下北汽福田，這個(gè)在中國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)令人尊敬、但又總是不按常規(guī)出牌，卻總能出其制勝的神秘面紗。下面筆者就切合北汽福田歐曼重卡的個(gè)案與筆者曾二次涉足重型卡車工作多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研讀和借題發(fā)揮一下劉巖先生與趙景光先生的問(wèn)答題。
因工作關(guān)系，筆者與北汽福田的許多中層領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)研究人員和產(chǎn)品研發(fā)工程師都是良師益友，所以他們也從來(lái)不將筆者當(dāng)作外人看。如對(duì)北汽福田的營(yíng)銷體系及運(yùn)作情況，對(duì)外界來(lái)說(shuō)始終充滿了神秘困惑不解，但有幾次與北汽福田的大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)商等的交談后卻發(fā)現(xiàn)，北汽福田其實(shí)也沒什么神秘的高、深、尖營(yíng)銷利器，許多想法與規(guī)劃設(shè)計(jì)與其他兄弟廠家一樣，只不過(guò)北汽福田說(shuō)到做到，而其他的廠家卻是只說(shuō)不做、行動(dòng)遲疑不決和領(lǐng)導(dǎo)不作為，進(jìn)而因此耽擱延誤了大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
北汽福田歐曼重卡車型型譜
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再說(shuō)人，在北汽福田有許多都是筆者過(guò)去的老同事老朋友們，他們當(dāng)年在南汽或某新進(jìn)入重卡領(lǐng)域車企時(shí)，一個(gè)個(gè)都是被高明的領(lǐng)導(dǎo)判為不可救藥的不可重用的“蟲”，但這幫家伙一旦跳槽到了北汽福田后，都蛻變成一條龍，現(xiàn)在個(gè)個(gè)都很“牛”！庸俗無(wú)為的領(lǐng)導(dǎo)也只能重用比其能力更差之人，這樣他的官位才能坐得牢靠，否則老是有高手在不斷地挑戰(zhàn)，官位也不穩(wěn)定。因此，才造成原南汽幾乎所有的有能力有水平的人才被逼被迫大規(guī)模外流，現(xiàn)分布于全國(guó)各大車企，個(gè)個(gè)都成了精英式的人物。所以，北汽福田有今天的輝煌成績(jī)，是北汽福田如當(dāng)今的“水泊梁山”海納百川精神，各路有真本領(lǐng)的英雄豪杰投奔而至，人才造就了全球商用車“老大”不可捍動(dòng)的地位。
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再說(shuō)產(chǎn)品與市場(chǎng)。上世紀(jì)八十年代末，筆者所在的原南汽也準(zhǔn)備搞四輪農(nóng)用車，于是派員外出先搞農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研。筆者先到山東日照五征后到北汽福田老家山東諸城的生產(chǎn)基地，當(dāng)時(shí)無(wú)論如何也想不到這家顯得十分簡(jiǎn)陋土氣的縣級(jí)農(nóng)用車生產(chǎn)廠家十年后，竟做成了全世界最大的商用車企業(yè)一-這不能不說(shuō)是人類汽車工業(yè)史上的奇跡。正是這些從田地里走出的泥腳子農(nóng)民，不僅在中國(guó)的政治中心——北京建立起了自已的民族自主品牌汽車工廠，而且還走出了國(guó)門，在全世界許多亞非拉第三世界窮國(guó)建立了生產(chǎn)工廠，輸入了中國(guó)農(nóng)民式工業(yè)革命火種。
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筆者認(rèn)為北汽福田和江淮汽車都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，從不象個(gè)別剛上市的山寨版重卡車企“坐飛機(jī)吹喇叭—高調(diào)”。在產(chǎn)品還未下線上市前，在市場(chǎng)研究和產(chǎn)品規(guī)劃搞得一塌糊涂和產(chǎn)品質(zhì)量尚未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的情況下，就高調(diào)喊出第一年銷量近2萬(wàn)輛的海口空頭支票，并且還都是天價(jià)車型產(chǎn)品，似乎一上市肯定是“洛陽(yáng)紙貴”，但上市大半年來(lái)其結(jié)果卻與此相反。據(jù)了解，今年以來(lái)只賣出二位數(shù)，令人沮喪。筆者曾數(shù)次拿出放大鏡加上顯微鏡，也沒發(fā)現(xiàn)賣天價(jià)車的理由何在？業(yè)界一致認(rèn)為這是市場(chǎng)研究和產(chǎn)品規(guī)劃的人員犯下的極其低級(jí)嚴(yán)重的誤導(dǎo)錯(cuò)誤，是社會(huì)上外行小混混忽悠決策層的惡果，理應(yīng)立即拿下嚴(yán)懲才對(duì)，然而不知為何這幫個(gè)別小混混卻位置得保，并且活得有滋有味，還在繼續(xù)忽悠誤導(dǎo)決策層再犯大錯(cuò)誤。不過(guò)企業(yè)是國(guó)家的國(guó)有企業(yè)，搞垮弄?dú)Я?，拍拍屁股走人，再到另處升官發(fā)財(cái)，這可能就是中國(guó)特色吧。
而與此同時(shí)，許多有真才實(shí)學(xué)、想真正做事之人，卻難以安身立命，被逼被迫四處逃之夭夭。筆者曾撰文詳盡分析過(guò)南京春蘭和南汽菱野重卡興起和鄖落過(guò)程，如今，筆者又發(fā)現(xiàn)在個(gè)別山寨版重卡車企將快速地重演這一快速衰落過(guò)程，為此筆者提前為其敲響了喪鐘，其重蹈滅亡覆轍的動(dòng)因依舊還是：一是狂妄自大、目中無(wú)人；三是人才流失嚴(yán)重；四是小人惡人當(dāng)?shù)?；五是宗派林立；六是不尊重市?chǎng)規(guī)律；七是欺負(fù)打壓職工；八是忽悠蒙騙客戶；九是產(chǎn)品質(zhì)量差服務(wù)更差；十是不能及時(shí)“亡羊補(bǔ)牢”。當(dāng)年南京菱野重卡敗落的主要標(biāo)志事件就是本廠工人大罷工和來(lái)自全國(guó)各地的客戶集體封堵總公司大門，至使南京市一條最主要道路堵塞大半天，最后武警開道才得以通暢，但造成了極其惡劣的影響，加速了毀滅過(guò)程。
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在營(yíng)銷方面，北汽福田的務(wù)實(shí)營(yíng)銷作風(fēng)也是值得研究與贊譽(yù)的。當(dāng)年，在南汽菱野重卡規(guī)化銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，將盤子做得很大，半個(gè)中國(guó)鋪貨都網(wǎng)羅其中，根本就不考慮售后服務(wù)能否跟得上。如今看來(lái)，當(dāng)年的南汽菱野重卡還算是“小巫”一個(gè)，而當(dāng)下某新山寨重卡車企就是“大巫”了，鋪天蓋地鋪貨規(guī)劃除臺(tái)灣外，西藏、新疆等全在第一年的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨之中，著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士看得莫名驚詫而目瞪口呆！真是“人有多大膽，就有多大產(chǎn)”。真的整不明白這家山寨車企是否將卡車當(dāng)作一次紙尿褲在銷售？還是發(fā)燒將大腦燒成殘疾的狂人？！
好象是在2003年，筆者去重型卡車市場(chǎng)大省山西的運(yùn)輸大縣——清徐縣搞市場(chǎng)和產(chǎn)品調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)北汽福田歐曼重型卡車就開始住村搞售后服務(wù)了，凡一個(gè)村莊有十臺(tái)歐曼重卡，就定點(diǎn)定人做二十四小時(shí)的駐村服務(wù)。當(dāng)時(shí)的歐曼服務(wù)人員的生活和工作環(huán)境極端困難，但其敬業(yè)和吃苦耐勞精神令人敬重敬佩！北汽福田當(dāng)時(shí)不求大，只求穩(wěn)求實(shí)求真給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者客戶留下了非常良好的印象，因此，在短短的三、四年的時(shí)間內(nèi)，在產(chǎn)煤大省山西就打開了局面，與當(dāng)時(shí)旺銷產(chǎn)品解放重卡、陜汽重卡、北奔重卡和重汽重卡的銷量就不上上下了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速上升。
福田歐曼重卡當(dāng)年產(chǎn)品除駕駛室是自開發(fā)的外，其余的總成件也是在社會(huì)上采購(gòu)，但組裝匹配得好，再加上售后服務(wù)得好和冠以“歐曼”這個(gè)洋名子更好，因此也能與其他有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、底盤、車橋等有關(guān)健性自制總成件廠家一樣地暢銷，而且還越做越火、越做越大。就也值得一些山寨版重卡車企的深入研究。不過(guò)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境不一樣了，克隆拷貝福田歐曼的模式已時(shí)過(guò)境遷了，畢竟拼湊產(chǎn)品還是難以長(zhǎng)期立足市場(chǎng)。
在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、殘酷的情況下，北汽福田決策層近年來(lái)也清楚地意識(shí)到，歐曼重型卡車沒有自已“心臟”將會(huì)受制于人，難以再做大做強(qiáng)。于是在2009年1月29日，北汽福田和戴姆勒在德國(guó)簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)20年的《商用車合作協(xié)議》，合作總金額達(dá)12.1億美元。內(nèi)容包括：福田汽車與戴克公司在卡車領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方共同組建中、重型卡車合資公司。雙方將把以50%：50%對(duì)等比例出資組建的合資公司作為雙方全球合作業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中心，在全球范圍內(nèi)實(shí)施福田產(chǎn)品的經(jīng)銷和產(chǎn)業(yè)化。合資企業(yè)將生產(chǎn)奔馳Actros卡車和奔馳OM457發(fā)動(dòng)機(jī)，合資公司的中重卡產(chǎn)品將使用福田歐曼品牌。
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北汽福田歐曼重卡推行是“近心營(yíng)銷法”，先近后遠(yuǎn)、步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分保征了售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量地完成。這與今天個(gè)別新進(jìn)入的山寨重卡全面鋪網(wǎng)、全面開花結(jié)果的行銷方式大相徑庭。在如今這個(gè)處處浮夸風(fēng)盛行、政績(jī)第一的汽車行業(yè)內(nèi)，北汽福田的務(wù)實(shí)踐行的經(jīng)驗(yàn)值得推廣與借鑒！
目前，福田汽車旗下?lián)碛袣W曼、歐V、歐馬可、MP-X蒙派克、風(fēng)景、傳奇、奧鈴、薩普、迷迪等十大業(yè)務(wù)品牌。其中歐曼重卡是典賣的斯太爾平臺(tái)企業(yè)，北汽福田在2002年下半年造出第一輛“歐曼”重卡， 2005年推出“歐曼奇兵Ⅰ號(hào)”重卡，2007年推“歐曼ETX”和近年內(nèi)又相繼推出了“歐曼CTX”系列重卡產(chǎn)品。據(jù)悉，北汽福田公司今年10月份與奔馳合資公司成立后，先上的就是歐5重型卡車發(fā)動(dòng)機(jī)，明年歐6發(fā)動(dòng)機(jī)也將乘聯(lián)勢(shì)而出。福田汽車戰(zhàn)略上的成功又與戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實(shí)施密不可分。福田堅(jiān)定地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，抓住商用車中價(jià)值量最大、科技含量最高的中重卡業(yè)務(wù)，率先實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)縝密謀劃商用車的全系列發(fā)展。
下面系筆者將摘錄并編輯記者和北汽福田對(duì)外新聞發(fā)言人趙景光先生精彩和經(jīng)典對(duì)話，以及筆者對(duì)此次對(duì)話的粗淺認(rèn)識(shí)：
主持人：您覺得咱們這十年發(fā)展這么快主要因素是什么？還是大背景，還是說(shuō)咱們節(jié)奏。
趙景光：我覺得大約有這么幾點(diǎn)，第一點(diǎn)，尤其是前面15年，尤其這前黃金十年，商用車全系列發(fā)展黃金十年，這是中國(guó)汽車工業(yè)時(shí)代的高速發(fā)展時(shí)期 。福田在黃金十年之前提前進(jìn)去了，正好趕上了，當(dāng)時(shí)我們說(shuō)十項(xiàng)藍(lán)海戰(zhàn)略絕對(duì)正確的。第二個(gè)就是戰(zhàn)略研究，戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)略重組。這就是機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇是一種能力，抓住機(jī)遇更是一種能力。
主持人：因?yàn)槲覀兛辞皫滋煸蹅冮_的年中經(jīng)濟(jì)工作會(huì)，我看咱們提出了五個(gè)方向。目前來(lái)說(shuō)汽車企業(yè)大家可能都往那個(gè)方向搞了，但是沒有像咱們定得這么清晰。
趙景光：第一個(gè)階段四年三大步，第二個(gè)階段十年新三步，這是第三個(gè)階段。第三個(gè)階段第一年就是今年，就是2011年到2020年十年，這個(gè)十年就是福田汽車的第三個(gè)階段，這個(gè)階段簡(jiǎn)單的說(shuō)就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當(dāng)然有很多指標(biāo)設(shè)計(jì)。這個(gè)階段如果從公司發(fā)展歷史上看，重大的轉(zhuǎn)型期就是三個(gè)，第一個(gè)成立公司這不用說(shuō)了。第一次2000年調(diào)整轉(zhuǎn)型，從商務(wù)車調(diào)整全系列上市，這是幾次大的機(jī)遇。這次就是轉(zhuǎn)型，從一個(gè)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，轉(zhuǎn)成一個(gè)跨國(guó)公司，向跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型，這是從企業(yè)的規(guī)模和地位上轉(zhuǎn)型。
從產(chǎn)業(yè)上，從單一汽車轉(zhuǎn)為五大產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，包括第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品上升級(jí)，產(chǎn)品進(jìn)一步的升級(jí)。產(chǎn)品往上升級(jí)，其他管理轉(zhuǎn)型，文化轉(zhuǎn)型,我們就叫福田汽車2020戰(zhàn)略。
主持人：我就以一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)為例，如果和企業(yè)聯(lián)合達(dá)到歐5標(biāo)準(zhǔn)，比如戴姆勒，不強(qiáng)求自己非要悶著頭自己把發(fā)動(dòng)機(jī)這一套供軌之類全部自己搞出來(lái)的，不必追求這樣的。
趙景光：不能什么也自己搞，濰柴搞國(guó)4的時(shí)候，不是跟外國(guó)人一起搞的嘛，最后發(fā)動(dòng)機(jī)搞的出濰柴，不就行了嗎。國(guó)外研發(fā)中心有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在那邊跟你聯(lián)合搞，你搞出來(lái)第一是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌就足以了，走全球化，那么多相應(yīng)技術(shù)，人家投了幾百個(gè)億搞一個(gè)技術(shù)，基本上快通用化了，還得重新搞一個(gè)。比如現(xiàn)在搞什么共軌，咱們自己在家里再去搞共軌，共軌這個(gè)東西太復(fù)雜了，都有現(xiàn)成的何必自己搞。而且現(xiàn)在很多研發(fā)不用在國(guó)內(nèi)，中華車不就是在歐洲造的系統(tǒng)，你說(shuō)那個(gè)車是歐洲嗎？不還是叫中華嘛，還是華晨嘛?，F(xiàn)在還有一種方式薩博這種方式，收購(gòu)你的，我把羅孚收購(gòu)了，我把薩博收購(gòu)了，然后自主品牌就出來(lái)了。現(xiàn)在有各種方法，自主不能狹隘的理解成就是自己在家悶著頭搞研發(fā)，搞創(chuàng)新。
具體例子，比如歐曼，歐曼的懸掛系統(tǒng)有沒有外國(guó)人參加？有沒有外國(guó)公司參加給我研發(fā)？將來(lái)我的歐曼，有沒有奔馳的貢獻(xiàn)，技術(shù)上的貢獻(xiàn)，肯定有啊。你說(shuō)品牌不是歐曼的，全球都賣歐曼什么意思，那不是自主品牌全球化了嘛，就是這個(gè)概念。中國(guó)很有意思，人家國(guó)外好幾個(gè)汽車廠聯(lián)合做，比如克萊斯勒跟通用聯(lián)合搞一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，中國(guó)能聯(lián)合搞一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？中國(guó)很狹隘，理解這個(gè)自主很狹隘。搞什么事情不要太狹隘了。
主持人：福田汽車十五年發(fā)展歷程成功的關(guān)鍵在哪？福田的成功有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？未來(lái)十年，它還能否再創(chuàng)奇跡？
趙景光： 從1996年到2000年，福田汽車實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從農(nóng)用車行業(yè)轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，實(shí)現(xiàn)了“四年三大步”的歷史性跨越；從2001年到2010年，福田汽車實(shí)現(xiàn)了從大到強(qiáng)、從單一輕卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入全系列商用車業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，奠定了全球化發(fā)展的基礎(chǔ)，在金融危機(jī)后的2010年，福田汽車確立了5大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，規(guī)劃了未來(lái)十年的發(fā)展方向。 連續(xù)兩年北汽福田公司在產(chǎn)銷量蟬聯(lián)全球第一之后，福田汽車已不滿足于僅成為中國(guó)商用車領(lǐng)域的老大，而要在全球汽車版圖上實(shí)現(xiàn)更大的“野心”，福田汽車未來(lái)將全面介入5大產(chǎn)業(yè)。
據(jù)筆者從北汽福田公司了解到：今年上半年，圍繞福田汽車2020戰(zhàn)略和五大產(chǎn)業(yè)的主體化，福田汽車?yán)_了全方位的轉(zhuǎn)型序幕。在日前召開的福田汽車年中經(jīng)濟(jì)工作會(huì)上，已明確“今明兩年將是福田汽車成立15年來(lái)調(diào)整量最大的、投資量最大的轉(zhuǎn)型時(shí)期?！?/FONT>
2010年8月28日，福田汽車發(fā)布2020戰(zhàn)略，核心內(nèi)容就是“5＋3＋1”?！?”是要在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼五個(gè)國(guó)家分別建立海外工廠；“3”即通過(guò)生產(chǎn)高端整車和發(fā)動(dòng)機(jī)，突破北美、歐盟和日韓3個(gè)全球最高端汽車市場(chǎng)；“1”即是指在北京建設(shè)福田汽車全球創(chuàng)新中心。福田汽車面向未來(lái)的五大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)包括：一是汽車業(yè)務(wù)，福田將不再是單純的商用車企業(yè)，而將通過(guò)“商用車+乘用車”業(yè)務(wù)并舉，實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)整車年銷量超過(guò)400萬(wàn)輛，銷售收入超過(guò)5000億，成為全球頂級(jí)商用車企業(yè)；二是新能源汽車業(yè)務(wù)，福田不僅要生產(chǎn)新能源汽車，還將介入新能源動(dòng)力電池、儲(chǔ)能電池、可持續(xù)電源以及與智能電網(wǎng)、智能交通有關(guān)的系統(tǒng)開發(fā)，搶占新能源汽車的核心產(chǎn)業(yè)鏈；三是汽車物聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展汽車物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備、信息服務(wù)、應(yīng)用軟件；四是金融服務(wù)業(yè)，圍繞福田汽車業(yè)務(wù)發(fā)展，逐步開展風(fēng)險(xiǎn)投資、私募股權(quán)投資、證券投資等投資銀行業(yè)務(wù)；五是重型機(jī)械，將開發(fā)汽車起重機(jī)、履帶起重機(jī)、礦用車、泵車、混凝土機(jī)械等產(chǎn)品。這五大產(chǎn)業(yè)的新規(guī)劃，將使福田汽車從一個(gè)單純的汽車制造企業(yè)向一個(gè)以汽車為主、兼顧關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變。
