東風柳汽推垂直式營銷概念—“優購”
“只有超過同類產品平均價值10%以上,才能叫‘優購’。”
優購,作為重新定義的消費理念,根植于公益、營銷等內涵,也是東風柳汽多年來對人們消費方式的一次總結。
什么是優購?
有人去買多功能冰箱,卻只用幾個基本功能,但比購買普通冰箱多花了1000元。用慣了B大品牌的電視機,突然發現C品牌配置又好,價格又低,又想著C品牌更劃算。現在很多人存在著這樣的消費困擾。
“優購”的提出,正是解決現代人生活中存在的消費問題,能為消費者提供更為直觀明確的產品選擇方式。東風柳汽希望通過價值計算的直觀方式,引領商品價值最大化購買,為社會創造最多的財富。
東風柳汽總經理程道然表示,“優購”正是順應市場變化和用戶需求的理性消費觀。“優購”概念的提出和推行,也是基于對用戶需求的了解。為用戶創造財富,一直是東風柳汽的不懈追求,“優購”不僅是產品的價值保證,更是注重貼近用戶的顧問式導向,提供給用戶的是包括運營規劃、投資回報在內的售前、售中、售后的整套解決方案。
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東風柳汽M7重卡LZ4250
以往,用戶在采購車輛時大都憑借經驗,或者只注重比較明顯的參數。隨著后期逐步深入的使用,就會發現車輛并沒有發揮最大的能量,整個車輛使用壽命周期的成本也不是最低。所以,東風柳汽提出了“優購”,就是希望根據用戶所運載貨物的種類、行駛的里程范圍、行駛的路況環境、對時間的具體要求等這些因素,綜合考慮車輛的各種配置,讓車輛發揮最大的優勢,讓用戶在車輛整個生命周期內的成本做到最低,從而給客戶創造最貼心的關懷。
因此,優購不是傳統意義上的最優購買,而是一種拋開個人主觀印象、完全憑產品價值進行購買的理性消費觀。是“只買最合適的,不買最貴的”購物心態,告訴大家如何在選擇多樣化的今天,尋找到超過同類產品平均價值10%以上,高價值的“優購”產品。
柳汽提出,“只有超過同類產品平均價值10%以上,才能叫‘優購’。”
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優購并不難
大多數人選擇商品的時候往往摻雜很多情感原因,不會衡量產品價值,或者衡量方式不對,其實在我們消費的過程,有很多高價值的產品,就這樣溜走了。
優購商品在何處,很難找嗎?
東風柳汽給我們列出了一個這樣的優購產品衡量公式:組成部位技術價值(認定自己需要的產品性能)+創造價值+售后服務價值+二手車剩余價值。
優購其實很容易。以東風柳汽霸龍507 375馬力的牽引車為例,這款車標配康明斯L375發動機 、前聚氨酯后氣囊、M53高頂雙臥、龍骨駕駛室,在基本配置上每輛車高出行業平均水平4000元左右;同時,霸龍507牽引的輕量化特征明顯,重8.20噸,遠遠低于行業平均水平9.12噸,如果按照0.35元/噸/公里的行業平均運費來計算,一年拉12萬公里,一年即可多賺(9.12-8.2)X 0.35 X 120000=38640元;在客戶特別注意的油耗方面,這款車相比同類其他車型百公里節油5L, 油價按7.78元/L每升計算,1年行駛12萬公里,1年節省的油費為:5 X 1200 X 7.78=46680元。
當然,這樣計算還不夠全面。東風柳汽相關負責人表示:“在服務政策方面,除了全年24小時服務外,霸龍牽引車在保修期內,不計責任,不計里程免費賠償;同時享受限時服務,超時補償政策,補償最高達500元每天,相當于柳汽為客戶的停車誤時買單,按照行業平均1年因維修停工20天計算,這樣一年最少可以省出500 X 20=10000元。另外,據柳汽市場調研員的數據,柳汽霸龍牽引車的二手車剩余值表現也很好,每輛可以多賣出5000元。”
用戶憑借經驗,注重表象參數的購車時代正在結束。隨著后期逐步深入的使用,綜合考慮車輛的各種配置,服務以及整個車輛使用壽命周期的成會成為客戶購車的關鍵。4000元基本配置優勢+ 38640多拉貨盈利+46680省油+10000元服務價值+5000二手出售價值優勢=104320元的總體價值優勢。通過霸龍507牽引車“優購”價值的計算得出的超10萬元的價值優勢,相信很多人都會緊跟這股潮流,重新調整自己的購車標準。
東風柳汽市場部相關負責人強調:“柳汽以消費理念和潮流趨勢為導向,創造一個不僅限于汽車產品,更適用于所有購買行為,有關價值導向的公益概念,是一次從行業內到外行業外多的消費方式探討,很多產品都適用這個公式。”
垂直式營銷
垂直式營銷是柳汽優購概念的落地演示,有別于平行傳播,是一個從策略、線下活動到傳播的垂直線路。以優購為中心,在產品生產、活動推廣、員工培訓等多個環節注入優購的精髓,是真正從上到下的直效營銷。
事實上,優購的提出無疑為以后柳汽的產品開發定了一個很高的目標。
東風柳汽優購的底氣與其扎實的技術、優質的產品、貼心的服務分不開。
技術上,有計劃地導入國際先進的整車和零部件設計開發資源,先后與德國、法國、意大利、英國、日本、韓國等頂級設計公司合作,傾力打造現代化的先進制造系統。擁有亞洲最大的6300噸壓力機,同時具備國際先進水平的沖壓、焊裝、涂裝、總裝“四大工藝”能力。
服務上,東風柳汽的服務網點超過850家,遍布全國的每一個角落。東風柳汽用24小時不間斷的超值服務,營造超越顧客想象的超值驚喜。
業內專家評論道:“東風柳汽產品先后通過了德國TÜV安全碰撞實驗和荷蘭交通部(RDW)頒發的整車型式歐盟E/e-MARK認證等多項國際標準,從產品質量、服務理念等多方面來看,屬于商用車圈的優購典范。”
可以說,東風柳汽這種垂直式營銷,恰恰基于用戶需求,并且具有居民消費認同感,這個全新的概念,可能會讓更多的企業意識到產品本身和售后服務的重要性,為更多優質產品提供一個誕生的契機。