一汽解放領航2010年卡車市場

 

2010年對于解放來說是充滿光榮與夢想的一年。在解放公司全體員工的努力下，解放卡車銷售異常火爆，持續保持高位，月均銷量超過2.2萬輛，截至11月末，今年解放公司中重卡車已累計銷售24.5萬輛，突破歷史最高紀錄，同比增長68%，高于行業14%。據此估算，解放公司今年超額完成預定銷量目標，并創造新的歷史新高已成定局。
   

是什么原因使一汽解放在跌宕起伏、競爭激烈的商用車市場，取得如此優異的營銷業績呢？一汽解放汽車銷售公司總經理張兵指出：“我們今年營銷業績的取得，得益于解放產品競爭力的持續提升，得益于營銷體系管理能力、營銷創新能力、服務保障能力的持續改善；得益于經銷網絡、服務網絡、備品網絡的頑強拼搏和不懈努力。”下面我們就來盤點一下解放營銷成功之路。
   

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準確把握市場 推動市場份額全面提升
   

2010年在宏觀經濟增長、固定資產投資力度加大、公路貨運總量持續攀升等有利因素拉動下，中重型卡車市場呈現持續增長態勢，全年需求總量達到127萬輛，同比增幅超過43%。
   

面對空前激烈的市場競爭，解放營銷體系按照年初既定的“搶份額、夯基礎”的工作主線及20%市場份額目標，準確把握市場脈搏，準確把握用戶對產品性能與價格的差異化需求，他們整合長春、青島基地的優勢資源，構建緊密契合市場需求特征的產品組合，覆蓋全面的產品陣營與差異化的產品優勢，讓解放整體競爭力顯著增強，高端、中端及經濟型產品均衡成長，推動市場份額全面提升，截至11月末，解放的累計市場份額已達到20.6%，比去年年底增長了近2%。
   

解放根據不同區域的特點，扎實推進科學的區域營銷策略，東北、華北、華東等解放優勢市場份額穩步提升；西北、西南、華南等均勢、弱勢市場實現快速增長；云南、貴州等區域均成功實現從弱勢市場向優勢市場的轉變；解放區域銷售結構得到顯著改善。
   

在產品細分上，在覆蓋行業主體需求的22個產品細分市場中，解放份額全面提升，其中解放優勢型、增長型市場達15個，同比擴展50%；解放大馬力產品市場增長趨勢尤其顯著，銷售結構的持續優化，為解放營銷事業的更大發展奠定良好基礎。
   

上述重點品種的銷量提升，優化了解放銷售結構，為解放份額的持續增長、經銷網絡利潤的持續提升，奠定了堅實的基礎，提供了廣闊的發展空間。
   

夯實管理基礎 營銷體系能力顯著提升
   

銷量、份額，是可以用數字衡量出的變化，但支撐數字變化的是強有力的管理體系。今年，解放以夯實管理基礎，提升解放營銷體系管理水平為目標，圍繞提升營銷支持力、提升市場分析及把握能力等工作為重點，開展了一系列卓有成效的工作。
   

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最核心的改變是解放營銷體系由“銷量目標導向型”逐步轉向了“份額目標導向型”，也就是說你自己賣的數量再多說明不了問題，關鍵是要拿到整個市場的大盤子中，進行橫向比較。今年，解放把總體份額目標、品系份額目標、細分市場份額目標、區域份額目標以及代理商份額目標構成了逐級細化的目標體系，使營銷體系的各項工作與市場需求、結構、競爭結合得更加科學、緊密。
   

圍繞份額這個核心評價體系，解放施行了分品系的營銷管理模式，以牽引、自卸、載貨、專用四類不同產品為主線的專業化品系團隊，基本形成完善的品系營銷工作流程，對各細分市場的研究更加深入、細致，對市場需求結構、變化趨勢的把握更加準確，對于商代處及代理商品系產品推進的支持、指導更具針對性。 
   

而在公司內部管理體系上，從目標制定、終端數據搜集與分析、目標過程跟蹤到員工績效考核、財務分析與管理等工作，均逐步實現了數字化的管理模式，使營銷體系工作目標更加具體，使目標達成的監控過程更加清晰。
   

解放夯實管理基礎，并沒有只停留在公司內部管理上，而是延伸到渠道建設，其目的在于提升整個營銷體系的管理水平。對于采用代理制營銷模式的產品來說，渠道的作用不言而喻，“渠道為王”成為最強音，誰掌握了高效率的渠道，誰就掌握了市場。今年解放新增銷售網絡57家，實現了網絡布局建設突破性發展。
   

同時，解放還對營銷網絡開展從汽車理論、總成故障排除技巧、銷售流程、客戶管理等方面的分層次培訓，并組織近萬名解放銷售代表、服務代表，舉行了“解放銷售精英大賽”和“解放技術大比武”活動，提升了網絡渠道的管理水平和營銷能力，可以看出解放利用網絡體系資源，構筑強勁比較優勢的決心。
   

 解放J6全面發力 行業領軍地位不斷鞏固
   

一汽解放能在今年取得異常出色的銷售業績，是和作為解放戰略型主力產品的J6重卡大獲市場認可是密不可分的。
   

憑借精準、高效的重點產品推廣策略與舉措，解放 J6產品全年突破6萬輛，確立了其國內重卡市場的主導地位，其中J6自卸產品逐步實現了對J5產品的替代，顯著提升了用戶對解放自卸產品的認可度；11L機系列產品月均銷量1000輛以上，全年銷量突破1.2萬輛，大幅提升了解放重型車產品適應性和認可度；道依茨系列產品全年銷售突破1萬輛，為解放產品動力升級，更好的應對國四階段的市場競爭奠定了基礎；以J6P為主的水泥攪拌產品銷售突破1500輛，使專用車用戶對解放產品有了全新的認識，市場認可度全面提升。
   

解放J6從第1輛到第6萬輛，在短暫的時間里，通過階段性的市場投放及戰略性的資源配置，一直保持著優異的市場表現，屢創奇跡。6萬輛J6，不僅是解放歷史上新的突破，同時也創造了業內絕無僅有的驕人業績。
   

然而回顧解放J6的發展歷程，我們會發現早在2007年7月15日J6從一汽國內最高端的全新重卡平臺下線時，它并沒有立即把提高銷量作為最主要的任務，而是以打造真正符合中國國情的世界級重卡為目標，通過及時把握和滿足卡車用戶的需求變化，不斷創新技術優勢、不斷提高產品性價比、不斷完善產品系列、不斷提升營銷服務能力。厚積薄發、順勢而為，2010年，解放J6終于抓住市場機遇全面發力，既贏得了良好的銷售業績，同時其踏實穩健、謹慎務實的發展步伐也將“解放卡車、掙錢機器”的核心價值理念推向了一個全新的高度。
   

品質承載責任，技術創造優勢，創新引領未來。解放J6重卡以卓越的產品品質、領先的技術優勢、創新的贏利模式，為中國用戶帶來全新運營體驗。一汽解放成功完成了產品結構的轉型，彰顯了解放J6重卡的強大競爭實力，其行業領軍地位不斷鞏固。
   

“4P+2S”營銷技術手段更加有效
   

 解放作為市場領先者，不斷創新營銷手段，提升營銷技術水平.他們創新了營銷理論，在行業首家提出“4P+2s”理論，并用于指導營銷實踐，提升了營銷體系對市場的把握能力。
   

學過營銷的人都知道：由美國人麥肯錫提出的包括產品（Product)、價格（Price）、促銷 （Promotion）、渠道（Place）等內涵在內的“4P”理論是現代營銷理論的基礎。但發展中的企業，還必須根據企業實際和市場狀況，創新使用符合本行業特點的理論。卡車市場營銷的復雜性、市場需求的多變性及環境變化的不確定性，使整個卡車行業的營銷工作缺少科學的分析方法和工具，行業高度的復雜性容易使營銷工作者只看到問題的一個側面，導致錯誤的決策。
   

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為了使解放營銷體系能夠擁有一套科學、健全、統一的市場分析工具，提升營銷體系各層面市場分析的全面、細致及深入程度，一汽解放以4P營銷理論為基礎，結合中重型卡車的市場特點及營銷經驗，創新營銷理論，將對卡車營銷至關重要的服務、備品因素融入4P理論，形成了以產品、價格、渠道、促銷、服務、備品為六大核心要素的4P+2S市場分析工具。
   

標準化的市場分析模型，促進營銷體系各個環節準確、透徹的把握所轄區域內市場需求、用戶特征、競爭形勢等關鍵要素，也認識到了自身在了解市場、把握需求方面存在的缺陷和不足，找到自身短板所在。
   

解放提高牽引車細分市場就是一個很好的例證。牽引車是解放的優勢產品，但運用“4P+2S”工具分析后，顯示320至360馬力仍有解放的短板，解放就集中資源攻打這塊市場，到年度，其市場細分份額提高了19%，“4P+2S”分析工具的作用可見一斑。
   

通過運用“4P+2S”市場分析等技術手段，使解放產品適應性進一步增強，解放6×2牽引、4×2載貨等產品，在細分市場上的份額都有顯著提升。迅速反應市場需求結構變化，迅速將技術優勢轉化為產品優勢，迅速發動區域市場營銷推廣攻勢，讓解放眾多產品牢固樹立起競爭優勢，為2010年全面勝利奠定基礎。
   

感動服務升級 用戶滿意度提升品牌價值
   

“我能為用戶做些什么，直至滿意；我還能為用戶做些什么，直至感動。”這是一汽解放人最樸素、也最有感召力的服務理念。為廣大用戶創造“感動服務”，一直是一汽解放人孜孜不倦的追求。
   

對于解放用戶來說，信賴解放的原因不僅是車輛性能，同時還有令人感動的服務。湖北J6用戶陳先生，從去廣州送貨，車行至湖南境內高速公路時，因為長途行駛加上載重負荷過大，突然車子出現故障。當時陳先生借助查號臺求助了很多地方上的卡車維修點電話，可得到的答復都很讓人失望。因為高速公路上修車非常危險，很多維修廠都是獅子大張口，或者就是怕擔責任，一口拒絕。由于陳先生運送的是一批鮮貨，多耽誤一分鐘就多一份損失，情急之下，陳先生抱著試試看的心態撥通了解放24小時“400”客戶服務熱線。廠家在接到他的求助后，馬上就聯系了就近的解放服務站。服務站在了解了相關情況后，迅速趕到了現場，為其免費更換了配件。使得陳先生最終按時到達廣州。
   

服務一直是解放的“鎮牌之寶”，今年服務與銷售的體系互動更加緊密。“前移”成為解放服務的特色和優勢：解放在全國設立46個重型自卸車駐在服務點，解放服務站設在卡車工作的第一現場，實現了解放服務站的“前移”，第一時間為用戶解決難題；解放建立了長春、天津、無錫、西安四大備品倉儲基地，實現了備件儲備“前移”，縮短了供貨周期，提高了一次供貨率；同時，按照“同一零件，進價不同，銷價統一”的策略，統一了備品價格，理順索賠流程，實現了“索賠前移”，加快了索賠結算速度。
   

解放通過做好服務保障，實現感動“前移”；夯實服務基礎，實現感動“迅暢”；提升服務保障力，實現感動“做實”服務前移，用戶對解放品牌的滿意度不斷提高。
   

全新的銷售紀錄激勵著一汽解放尋求新的跨越
   

解放創造了年度銷售的歷史紀錄，解放J6銷量迅速增長，這是解放以“夯基礎-改善、提升，搶份額-增效、共贏”為工作主線，打造綜合競爭力的充分體現。
   

不斷夯實基礎、不斷提升體系、頑強自主創新，使中國汽車企業不斷地做大、做強，這一點在一汽解放卡車的發展輪跡中，得到了充分印證。我們相信，一汽解放目標明確，思路清晰，憑借業界超前的體系營銷理念，在一汽集團品質、技術、創新的指導下，一汽解放將迎來更大的發展空間，將成為推動中國民族汽車工業向前發展的強勁動力。