突出節油 微客營銷呈現三大模式

 

    汽車下鄉政策讓以前不受關注的微客市場徹底火了起來。與此同時，微客企業也開始了營銷大戰，以前多在乘用車領域開展的營銷活動，如今被“嫁接”到了微客領域。明星代言、節油賽、促銷三大模式開始更多地被微客企業使用。以前習慣了躲在市場背后的微客企業如今也通過各種各樣的營銷手段，走到了臺前。 

 

攜手明星  微客更時尚 

 

    在轎車廣告中看到明星，對于消費者來說早已司空見慣，但在通常被俗稱“小面”的微客廣告中看到明星的身影，還是多少會讓人感到驚訝。近兩年來，請明星代言微客產品，似乎成了一種時尚，大小明星紛紛上陣，為各種微客產品“搖旗吶喊”，幾乎所有主流微客產品都開始請明星代言。攜手明星，微客產品開始披上了時尚的“外衣”。 

 

    請明星代言微客產品始于東風小康。2007年年底，在東風小康K17上市儀式上，東風渝安同時宣布，“傻根”王寶強正式成為東風小康K17的代言人，開創了微客行業明星代言的先河。緊接著，上汽通用五菱正式成為中國舉重隊的官方合作伙伴，借助舉重“夢之隊”在北京奧運會上的夢幻表現，將“金牌品質”與五菱之光完美地結合到了一起，品牌知名度大大提高。此后，上汽通用五菱又趁熱打鐵，請來“硬派男人”張豐毅代言。無獨有偶，在微客市場同樣處于第一陣營的長安也請出陳建斌代言長安之星S460，由這位儒雅的“晉商”向消費者介紹長安之星S460空間大、承載力強、舒適性好的特性。 

 

    微客市場第一陣營的三大企業都拿出明星代言的營銷法寶，標志著微客企業對于營銷手段的探索和創新。如果說其他微客企業請明星代言，是為了快速提升產品和品牌知名度的話，那么開瑞優優請來劉謙則有深層次的考慮。首先，作為微客領域的全新品牌，開瑞必須要經過一個過程才能發展壯大，期間必將經歷千錘百煉。劉謙的走紅也是如此，在臺下必然有一個漫長而艱苦的奮斗過程。其次，開瑞和劉謙都代表著各自領域全新的標準和創新精神。在造車理念和工藝標準上，開瑞打破了傳統微客的形象，在一定意義上引領中國微客進入一個新的時代。而劉謙在魔術領域里不斷進行著自我突破和創新，和開瑞品牌形象是十分契合的。同時，劉謙將魔術帶進了“親民時代”，樹立了近景魔術表演的新標準。這與開瑞優優“開創精品微客的新標準”的目標有異曲同工之妙。 

 

    無論如何，微客請明星代言代表了微客企業在營銷上的新思路。而對于汽車下鄉來說，微客企業的這一舉措顯然更對農民消費者的胃口。與城市人群多種多樣的信息來源不同，農村消費人群大多通過電視來獲取信息。因此，請農民熟悉的明星為產品代言，能夠直觀、迅速地讓農民消費者記住并逐步了解產品。只要農民消費者知道并喜歡這個明星，他就很可能愿意去了解產品。可以說，明星是架在微客廠家和農民消費者之間的一座“橋梁”，對于微客產品在農村的推廣大有裨益。

 

突出節油  微客更經濟 

 

    6月中旬，上汽通用五菱宣布，將開始分別在全國36個大中城市啟動“是你嗎？節油王―――五菱B系列發動機節油挑戰賽”。這是微客領域的首次節油賽。上汽通用五菱銷售公司總經理楊杰認為，舉辦節油賽，就是想讓更多的用戶感受上汽通用五菱產品的經濟性。據了解，在目前已經結束的比賽中，已出現了百公里不到3L的超低油耗。盡管這是比賽狀態下的成績，但也在一定程度上體現上汽通用五菱產品的節油性能。昌河微客福瑞達的經銷商同樣開展了節油比賽，節油賽采取外掛油箱的方式，最大限度地精確了比賽用車的耗油量，這是本次節油賽的亮點之一。 

 

    在油價高漲，節能風勁吹的當下，車輛經濟性已成整個汽車行業與汽車消費者關注的重中之重。在乘用車領域，節油賽更是早已成為企業宣傳車輛經濟性的主要營銷手段。但在微客領域，在此之前卻從來沒有企業組織過節油賽。究其原因，與微客企業和產品市場化程度不高有著直接關系。盡管微客企業之間競爭的激烈程度不比轎車差，但論市場化程度，微客市場卻難與轎車市場相比。在汽車下鄉措施出臺之前，鮮有微客企業開展全國性的營銷活動，企業更多的是在產品上多下功夫，對于市場的開拓辦法較少。因此，微客企業大多有著傳統的銷量較大的市場，對于傳統市場的培育較為簡單，但開拓新市場難上加難。隨著汽車下鄉政策的開展，微客企業的市場化程度已有所提高，營銷手段逐步豐富，節油賽也應運而生。 

 

    與請明星代言相似，節油賽也同樣是十分符合農村消費需求的營銷方式。對于農民消費者來說，無論一款微客產品承載性多好、乘坐多舒適、空間多大，都不如節油來得實惠。在使用環節上盡可能多省錢是消費者最大的愿望，這對于城市消費者和農村消費者同樣適用。節油賽正是向消費者顯示產品節油特性的最好平臺。

 

優惠促銷  微客更實惠 

 

    消費者對于高性價比產品的追求是永不停止的，這在汽車市場是永恒不變的主題。因此，在汽車下鄉政策已經給予農村消費者一定補貼的基礎上，多數微客企業都繼續采用各種方法進行優惠促銷，以吸引更多消費者的關注。 

 

    “二次補貼”是微客企業采用的最為普遍的促銷方式。在今年年初，長安針對農村市場開展了“汽車下鄉億元補貼大行動”。由于這個活動效果良好，對于銷量的拉動作用十分明顯，目前已延期至9月30日。在這項行動中，長安拿出1億元現金對購買長安微車的農民進行補貼，根據不同車型，每輛車的具體補貼金額大約在2000元~5000元之間。除了“億元補貼”之外，長安還推出一系列措施推動長安汽車的下鄉工作，如在全國建立1000個“長安親情之家”等，在將完善的服務帶給農民消費者的同時，依舊有價格上的優惠措施；上汽通用五菱則啟動了“惠民行動計劃”，除了對“汽車下鄉”政策提供解讀和咨詢，為老用戶提供免費檢測外，還為新用戶提供“千元服務抵金卷”。新購買上汽通用五菱微客產品的消費者可以獲得“抵金卷”，在結算維護保養費用時可以當做等額現金使用；昌河在全國范圍內開展了“春風行動”，購買昌河微客的消費者最高可獲得4999元的企業補貼。據了解，各微客企業所在的地方政府，也成立了相關“專項資金”來鼓勵企業發放“二次補貼”。 

 

    在企業竭盡全力促銷的同時，經銷商也沒有閑著，自掏腰包額外增加補貼吸引消費者的經銷商也大有人在。在一些地區的東風小康經銷商處，對個別車型可贈送5600元的禮包，包括商業險和交強險以及現金券1000元。五菱和昌河的經銷商則以售后服務工時費打折的形式進行促銷。 

 

    實際上，在今年的微客領域，最大的促銷是“汽車下鄉”政策。政策利好不僅使微客銷量大幅提升，更增強了微客企業的市場化程度和競爭力。