何謂“微客新標準” 開瑞優優直面四大難題

 

    第一次聽說開瑞優優，是在今年年初的開瑞年會上。那一次，奇瑞汽車股份有限公司董事長、總經理尹同躍將這款代號為Q22的微客稱之為“打造微客新標準”的車型。初次進入微車領域的開瑞，以及其母公司奇瑞汽車，怎么敢說自己造出來的微車就是“微客新標準”呢？這個問題一直困擾著記者，這也是許多業內人士想要知道的。 

 

    可惜受開瑞微車公司總體營銷策略的影響，優優并沒有在第一時間上市。終于，在經過7個多月的等待后，優優將于9月1日在鄭州正式上市。本報記者也第一時間采訪了開瑞微車公司的兩位負責人―――開瑞微車公司常務副總經理楊本宏和開瑞微車公司副總經理、銷售公司總經理李建國，把準備了許久的４個問題拋給了他們。 

 

問題一:優優能賣到10萬輛嗎 

 

    在此前的采訪中，李建國曾透露，他預計開瑞優優在市場導入期結束后的年銷量應該在10萬輛左右，但在國家一系列政策鼓勵下，經過今年上半年的火爆銷售后，微車市場還有這么大的空間嗎？

 

　  要知道，目前在國內車長4米左右的大微客市場上，有著太多的車型。上汽通用五菱、長安、哈飛、昌河和東風小康等公司，都在這個細分市場上展開激烈競爭。為什么開瑞公司會認為這個細分市場上依然存在很大空間，可以容納優優的快速增長，達到年產銷10萬輛的規模呢？

 

　  對于這個問題，楊本宏和李建國的回答充滿自信。

 

　  “近兩年來，車長在4米左右的大微客漸成主流。從今年前7個月市場表現看，大微客銷量的增幅也是微客各個細分市場中最快的。”楊本宏告訴記者，“我認為，優優由于應用了大量新技術，可以成為大微客的經典之作。”

 

　  為了實現這一目標，優優為其用戶提供了多項極具競爭力的配置。例如優優使用的發動機升功率超過50kW，可以為優優提供更好的加速和爬坡能力；再比如其制動系統采用四輪碟剎設計，為用戶提供更好的駕乘感受。

 

　  全新的設計，使李建國對開瑞優優的市場前景充滿信心。他說：“從目前國內大微客市場的發展狀況看，大微客今后一定會成為市場的主力車型。在這樣一個細分市場上，優優一定會有一個很好的發展前景。因為優優是開瑞微車的主力車型，而且這款車不管是設計還是功能配置，都是全新的。”

 

  　此外，隨著開瑞公司經銷商網絡的不斷細化，以及經銷商終端銷售能力的不斷提升，開瑞微車也被越來越多的消費者所接受。

 

  　據悉，開瑞微車把全國分為3大類市場，針對每一類市場制定了有針對性的營銷策略，因此在這三類市場上都取得了不俗的表現。目前，該公司在山東、河南、東北、西南、華東五個區域做得比較好。此外，開瑞銷售公司正在持續推動傳播、銷售、服務和備件“四下鄉”，以確保自己的售后服務水平，滿足用戶需求，目前已經取得良好效果。這些都為優優實現年產銷10萬輛目標奠定了基礎。

 

問題二:微客市場真的需要轎車化產品嗎 

 

    無論是優派還是優優，都是以轎車化微車作為自己的賣點，在強調裝載空間大、裝載質量高的同時，強調它所擁有的轎車功能。

 

  　相對于現在微車前幾家大企業以微車起步的經歷，依托奇瑞轎車研發、制造經驗的開瑞，自可以取得一部分用戶的認可。例如，開瑞微車堅持為客戶提供使用德國DURR涂裝的產品，增加了車型的競爭力，亦為用戶提供了較好的二手車殘值率。

 

  　但對于微車及其用戶而言，真的需要這樣的轎車級產品嗎？市場上現在沒有轎車化的微客，對這種現象，既可以理解為廠家不愿意為客戶提供轎車化微客，也可以理解為客戶不需要轎車化的微客。

 

  　開瑞微車是基于什么樣的調查得出微車客戶需要轎車級產品的結論呢？

 

  　“哈哈，我想沒有一個用戶不愿意使用性能更好的產品。”在聽到這個問題后，楊本宏笑起來，“微客是一種耐用消費品，它的使用壽命一般不會低于5年，用戶不會希望自己的車開1~2年后就‘渾身’響。而且微車用戶追求安全、環保、舒適等是一種趨勢，我們的做法是順應趨勢和潮流的。”

 

  　楊本宏認為，開瑞的戰略目標就是要做精品微車，因此就要為用戶提供轎車化的技術，為用戶提供高性價比的產品。

 

  　在采訪過程中，記者了解到，在前期市場調研中，開瑞人發現雖然微車在中國已經歷了二十多年發展，各家企業的制造能力也在不斷進步，但市場需求的特點也發生了巨大變化。尤其是近年來，微車一改“低檔車、低價位”的產品形象，轉向高品質、高性價比的方向發展。從各個細分市場的表現來看，單純依靠低價格生存的低檔微車市場銷量萎縮非常快，高檔微車的需求量成為市場主流。安全、舒適、實用、可靠、時尚逐漸成為微車的發展方向。

 

  　“優優的用戶群不可能不需要更舒適的車型。”李建國說，“比如我們的市場調研顯示，需要助力轉向系統的大微客用戶比例，遠遠超過我們原先的設想。我們正在研究是否將助力轉向系統作為優優的標配。”

 

  　他認為，這種由社會經濟的發展而導致的微車消費觀念和消費結構的變化，給脫胎于奇瑞汽車的開瑞微車帶來了市場機遇。基于這一點，開瑞制定了從高端切入打造精品微車的戰略，計劃通過與轎車的共線生產以及和轎車一樣的統一質量管理方式，保證開瑞的品質。

 

問題三:3年或6萬公里,保修期會不會太冒險 

 

    在開瑞打出的廣告中，赫然寫著優優將為用戶提供“3年或6萬公里”的保修期，這超出同行業平均水平甚多。看來，開瑞微車公司對自己產品的質量很有信心。作為開拓市場的利器，“3年或6萬公里”保修期會不會太冒險了。開瑞的制造體系是不是可以支撐“3年或6萬公里”保修期這一承諾，而不至于給自己帶來太多的售后服務壓力？ 

 

    “我們自信地說優優會成為‘微客新標準’，那是因為它是一個高標準的產品。我們之所以敢做出3年或6萬公里保修期的承諾，就是因為優優是正向設計、開發的。”楊本宏說，隨著用戶要求不斷提高，微車不該再是低質、低檔、低價的代名詞，企業應該為用戶提供全新的體驗。為了實現這一點，開瑞微車公司在設計優優之初，就確定了要用來自奇瑞的、源自制造轎車的流程來制造優優，以保證其品質。 

 

    “優優的開發是從2006年下半年開始的，是一個完全正向設計的車型。我們的開發、試驗均是完全按照奇瑞汽車開發轎車的流程做的。我們還對零部件、系統再到整車都進行了嚴格的試驗，完全是按照轎車的標準在做。”楊本宏舉例說，優優在定型之前經歷了數十萬公里的測試。

 

  　據介紹，除了在產品定型前做了大量工作外，開瑞銷售公司還在售后服務渠道建設方面下了很大功夫，使用戶能夠很方便地享受售后服務。

 

  　李建國告訴記者：“我們的‘四下鄉’中有一條是備件下鄉，備件下鄉是我們針對農村市場原廠件使用率低的現狀推出的一項措施，目的是讓用戶能夠買得到、用得起原廠配件，提高產品的使用壽命。”

 

  　他說，農民在購車時通常會去縣城或地級城市挑選，而且他們更愿意去那些經銷商聚集區以方便比較產品優劣。因此在現階段，開瑞微車并沒有刻意去盲目擴張，而是更強調單個網點的能力。不過在售后服務方面，公司的工作力度要大很多。

 

  　據介紹，在服務網絡建設上，開瑞微車公司立足于在縣城設置維修服務網點，以覆蓋大多數用戶。對于那些鄉村用戶，公司通過加大救援力度，推行定點、定線的維修大篷車方式來擴展售后維修的覆蓋面。

 

問題四:魔術師劉謙能推動優優銷售嗎 

 

    優優的代言人是在今年春節聯歡晚會上一炮走紅的魔術師劉謙。怎么看微客和魔術師都沒有關系，為什么選擇他做代言人呢？他真的能夠推動優優的銷售嗎？ 

 

    對此，李建國回答：“微型車行業跟轎車行業是一樣的，品牌發展過程中有不同的模式，應該說找明星代言是快速提高產品知名度的有效方式之一。所以我們找劉謙來做代言人。”

 

  　他說，開瑞微車基于三方面考慮，才聘請劉謙做代言人。

 

  　最淺的一層意思是想借劉謙的名氣，快速提升開瑞品牌的知名度和美譽度。

 

  　深一層意思是，劉謙的崛起與開瑞的品牌塑造有相同之處。

 

  　他認為，品牌的發展、成長，必須經過千錘百煉。“不是說今天我打一個品牌，出一款產品，明天就成為知名品牌，成為好品牌。它必須有一個錘煉的過程，我認為這個過程與劉謙成為魔術大師經歷的辛苦過程應該是一樣的。”

 

  　他認為，對開瑞微車公司而言，劉謙打造品牌的速度還是非常快的。因此從品牌塑造的角度來講，開瑞與劉謙的成長、與他的成名特質應該是吻合的。

 

  　更深一層的意思是兩者在創新上有共同點。

 

  　李建國說，原先大伙看的魔術一般是舞臺魔術，自從劉謙在春晚走紅之后，他那種近景魔術、情景化的魔術、互動的魔術就迅速流行起來。

 

  　“我認為這是一種創新和改變。就像開瑞品牌引入轎車技術、轎車制造工藝、轎車品質管理方式來造微車一樣，也是一種創新。實際上開瑞優優改變一般老百姓心目中微型面包車就是一種廉價、低質車型的印象。讓他們認識到，面包車可以做得好一些，面包車在使用過程中可以更舒適一些，更安全一些。這也是一種創新和改變。”