東風(fēng)老將展新姿 杭州東盛“攻城記”

“目前杭州輕卡市場(chǎng)被某一品牌所壟斷的場(chǎng)面將會(huì)逐漸被打破。各個(gè)品牌都在不斷滲透蠶食這一市場(chǎng)蛋糕。”杭州東盛汽車(chē)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人屠建華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表達(dá)了自己對(duì)于如今市場(chǎng)的看法，“但是在市場(chǎng)培植的過(guò)程中，任何口碑的積累都不是一蹴而就的。杭州東盛自東風(fēng)輕卡初步市場(chǎng)至今，始終陪伴這一品牌一步步發(fā)展，悉心耕耘市場(chǎng)一隅。在十五年的歷程中，杭州東盛更是憑借自身實(shí)力以及東風(fēng)輕型商用車(chē)有限公司的支持在杭州積累了廣泛的產(chǎn)品品牌口碑，博得市場(chǎng)一席之地。”

戰(zhàn)略：“細(xì)分”見(jiàn)深意

如今的輕卡市場(chǎng)單一產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上顯然處于劣勢(shì)，東風(fēng)輕卡在入駐市場(chǎng)之初產(chǎn)品布局并不單一，且布局明朗，并在后續(xù)的發(fā)展中依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求不斷進(jìn)行調(diào)整。據(jù)屠建華介紹，東風(fēng)輕卡的產(chǎn)品品系劃分一直處于完善中。東風(fēng)輕卡曾將旗下產(chǎn)品劃分為“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”，分別對(duì)應(yīng)低、中、高檔三個(gè)品系。依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分客戶(hù)這一戰(zhàn)略規(guī)劃，迎合國(guó)四排放升級(jí)新形勢(shì)，2014年末，東風(fēng)汽車(chē)簡(jiǎn)化了輕卡商品線(xiàn)，將品牌產(chǎn)品再次進(jìn)行梳理：全新東風(fēng)輕卡國(guó)四產(chǎn)品以貨廂長(zhǎng)度進(jìn)行區(qū)分，分為N系列（東風(fēng)凱普特）和D系列（東風(fēng)多利卡）。

這一產(chǎn)品的細(xì)分顯然頗具深意。由三個(gè)品系削減為兩個(gè)品系表明東風(fēng)輕卡從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘云脚_(tái)和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略。屠建華表示，在終端市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品中，這兩個(gè)平臺(tái)都配置高、中、低檔產(chǎn)品，以適應(yīng)用戶(hù)不同的運(yùn)輸需求。

在東風(fēng)汽車(chē)細(xì)分戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，杭州東盛在實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中重新根據(jù)當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)將產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)應(yīng)匹配。屠建華指出，國(guó)四市場(chǎng)布局中的東風(fēng)輕卡更具針對(duì)性，N系列凱普特產(chǎn)品主要對(duì)應(yīng)大型物流公司、單位等行業(yè)客戶(hù)，而D系列多利卡則趨向于大眾客戶(hù)（散戶(hù)）。在目前9-12萬(wàn)、2.5-5.5m軸距產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面覆蓋基礎(chǔ)上，目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售大有裨益。

營(yíng)銷(xiāo)：客戶(hù)為根本

東風(fēng)輕卡在杭州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為17%-18%，在2015年輕卡行業(yè)整體下滑近兩成的市場(chǎng)情況下，東風(fēng)輕卡在杭州杭州市場(chǎng)的比例仍達(dá)15%左右。東盛之所以能夠十五年來(lái)立足杭州輕卡市場(chǎng)為東風(fēng)輕卡爭(zhēng)得一席之地，與其以客戶(hù)為根本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

屠建華認(rèn)為，在輕卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“誰(shuí)掌握了客戶(hù)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。”東風(fēng)輕卡于2010年成立“兄弟俱樂(lè)部”，通過(guò)俱樂(lè)部形式發(fā)展會(huì)員。會(huì)員分為普通卡、銀卡、金卡，不同級(jí)別的會(huì)員享受購(gòu)車(chē)、配件以及服務(wù)方面的不同級(jí)別的優(yōu)惠。“通過(guò)兄弟俱樂(lè)部讓客戶(hù)融入到東風(fēng)大家庭中來(lái)，借以提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。”屠建華表示，“通過(guò)兄弟俱樂(lè)部中的會(huì)員，我們可以從終端尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等有威信的人，影響、推薦更多的客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)輕卡。會(huì)員卡實(shí)行積分累計(jì)制，保養(yǎng)、自己購(gòu)車(chē)、推薦朋友購(gòu)車(chē)等都會(huì)贈(zèng)送積分，會(huì)員除了享受購(gòu)車(chē)、維修等優(yōu)惠之外，還可以通過(guò)不同區(qū)域俱樂(lè)部之間的互通，享受貨源信息、緊急救援等服務(wù)。”據(jù)了解，目前杭州地區(qū)已發(fā)展金卡會(huì)員一百多名，銀卡會(huì)員上千名。

在東風(fēng)輕卡兄弟俱樂(lè)部這一基礎(chǔ)之上，東盛將客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行了拓展延伸。屠建華進(jìn)行詳細(xì)介紹，“我們將客戶(hù)關(guān)懷進(jìn)一步落實(shí)，在中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間為客戶(hù)贈(zèng)送節(jié)日禮品，定期舉辦座談會(huì)、交流會(huì)等了解用戶(hù)使用車(chē)輛中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)際需求來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度；舉辦團(tuán)購(gòu)會(huì)等終端活動(dòng)來(lái)帶給客戶(hù)實(shí)惠。”在服務(wù)方面，東盛推行優(yōu)惠+上門(mén)服務(wù)。本著為客戶(hù)著想的原則，針對(duì)行業(yè)客戶(hù)，東盛推出“預(yù)約上門(mén)保養(yǎng)”服務(wù)政策，在晚上休息時(shí)間上門(mén)為車(chē)輛進(jìn)行保養(yǎng)。目前東盛在售后服務(wù)方面配備3個(gè)機(jī)動(dòng)組、2個(gè)上門(mén)保養(yǎng)組，1個(gè)搶修小組。

市場(chǎng)處于變化之中，任何一個(gè)品牌與產(chǎn)品都需要不斷適應(yīng)，否則就會(huì)被淘汰。杭州東盛見(jiàn)證了東風(fēng)輕卡從小霸王單一產(chǎn)品起步發(fā)展到如今種類(lèi)豐富的完善產(chǎn)品線(xiàn)，在杭州市場(chǎng)生存這么多年，憑借的是堅(jiān)持，更是以戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)等多管齊下的經(jīng)營(yíng)思路。11月11日，東風(fēng)汽車(chē)?中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽復(fù)賽華東大區(qū)站在杭州開(kāi)展，這一終端互動(dòng)正是由東盛協(xié)助舉辦。屠建華表示，“這一節(jié)油賽讓客戶(hù)體會(huì)到節(jié)油的自豪，比賽不限品牌也表明東風(fēng)輕卡對(duì)自己產(chǎn)品的信心，秉著公平公正原則，杭州海選賽中東風(fēng)輕卡的油耗表現(xiàn)低于其他品牌，這也進(jìn)一步提升了東風(fēng)客戶(hù)的優(yōu)越感。”