從莎拉·布萊曼到米勒

    中國(guó)汽車企業(yè)的日子是不是很難過(guò)？這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)單地回答為，至少比美國(guó)同行們過(guò)得好，尤其是在邀請(qǐng)明星代言方面。

    去年底，日子艱難的通用汽車提前結(jié)束了與老虎伍茲的代言合同，但這沒(méi)有影響到其上海合資企業(yè)的好心情。3月底，上海通用宣布聘請(qǐng)美國(guó)熱播電視劇 《越獄》的男主角米勒為雪佛蘭科魯茲中國(guó)地區(qū)的官方代言人，同時(shí)，還把《越獄》中的情景搬到了科魯茲的廣告中。

    在此之前，東風(fēng)日產(chǎn)也成為了莎拉·布萊曼中國(guó)演唱會(huì)的贊助商，原因是東風(fēng)日產(chǎn)的新天籟轎車的車名，常被用來(lái)形容布萊曼的歌聲。而新近的合作案例還有劉德華與謳歌、菲爾普斯與一汽馬自達(dá)。

    是否該請(qǐng)明星代言汽車，這是一個(gè)很有趣的討論題。討論的焦點(diǎn)大多是，汽車不是快速消費(fèi)品，明星代言對(duì)于產(chǎn)品銷售拉動(dòng)是不是有限，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閯⒌氯A長(zhǎng)得帥，就認(rèn)為其代言的產(chǎn)品也漂亮。而討論的結(jié)論，往往是媒體們比企業(yè)更擔(dān)心花了冤枉錢，而很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們似乎更在意鎂光燈下，與明星的合影是不是光鮮。

    簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)往往更在意明星代言的過(guò)程，很享受由此而帶來(lái)的媒體曝光度；而媒體等局外人則更看重結(jié)果，愿意算投入產(chǎn)出比。但是，品牌提高了多少又難以用數(shù)字表示。于是，這個(gè)投入產(chǎn)出比在很多時(shí)候都是筆糊涂賬。

    企業(yè)呢？自然不會(huì)傻到要和媒體掰著手指頭算清請(qǐng)明星代言值不值的帳。他們想的是手里有多少錢，要做什么樣的事。最近，通用日子不好，就只請(qǐng)了米勒代言，而在此之前，克魯茲的緋聞男主角曾是大名鼎鼎的“阿湯哥”。

    其實(shí)，市場(chǎng)發(fā)展到了現(xiàn)在，汽車企業(yè)面臨的壓力和變數(shù)已經(jīng)大大超過(guò)以往。營(yíng)銷經(jīng)理們往往是成者王侯敗者寇，若產(chǎn)品賣好了，請(qǐng)誰(shuí)代言、請(qǐng)不請(qǐng)代言人都是有道理的；反之，就只剩下教訓(xùn)了。

    明白了這個(gè)道理，我們這些局外人也就沒(méi)必要非要在 “值不值”的問(wèn)題上討論出結(jié)果，還不如讓企業(yè)多點(diǎn)精力去想想怎么用好明星的問(wèn)題。

    莎拉·布萊曼中國(guó)演唱會(huì)的發(fā)布會(huì)上，收到贊助商大禮的“天后”經(jīng)驗(yàn)豐富，即便是面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)記者的提問(wèn)（也是贊助商的需求），也絕口不對(duì)贊助商和其產(chǎn)品置評(píng)。

    這只是一場(chǎng)普通的、推脫不掉的商業(yè)秀，僅此而已。要太認(rèn)真，反而不“專業(yè)”了。