北奔重汽王世宏：做好準備最重要

 

每到年終的商務年會，各企業高層都要分析當年，展望來年。不過，在包頭北奔重型汽車有限公司（以下簡稱北奔）的年會上，公司總經理王世宏對2012年的形勢只用了寥寥數語進行概括：“2012年存在的不確定因素有很多，基本的判斷是上半年會繼續表現出2011年的緊張形勢和萎縮態勢，同比繼續下滑；環比方面，3~4月有可能增長。”

 

在王世宏看來，如何判斷2012年并不重要，重要的是準備了什么。“如何實現2012年銷售5萬輛的目標、如何搶拼細分市場、如何調整營銷結構、如何讓北奔在這樣復雜多變的市場情況下保持正常增長，是廠家與經銷商共同面對的現實課題。”

 

抓住牽引車、自卸車市場

 

據統計，2011年1~11月，國內重卡銷售82萬輛，其中牽引車24萬多輛，自卸車25.1萬輛。可見，牽引車和自卸車的銷量占到一半以上。“2011年，北奔完成銷售4萬輛，其中牽引車只有1萬多輛，自卸車不到1.7萬輛，這表明北奔在牽引車上的缺口很大，自卸車成長空間有限。另外，各廠家對2012年的準備不盡相同，但最大的亮點是新產品增多了，再加上2012年市場可能出現的萎縮，表明終端市場競爭更加激烈。面對這樣的情況，我們拿出了一套完整的產品線組合，在2012年首先推出牽引車，比如一次性準備了63種輕量化牽引車。”王世宏之所以如此看重牽引車市場，是基于如下分析：“回顧2011年的重卡行業銷售情況，最低谷出現在6月，當月行業銷量在5萬輛。如果按照每月銷售5萬輛計算，那么2012年全年銷量在60萬輛左右。再加上剛性需求、金融政策松動、允許發行政府債券來完善基礎設施等因素帶動，行業還有20萬輛左右的增長空間。如果2012年行業銷量達到80萬~85萬輛，牽引車就會達到30萬輛，這是中國物流業發展帶來的趨勢。2011年1~9月，全國物流量的增長超過14.5%。雖然四季度數據還沒出來，不過增長趨勢明顯，特別是河北、河南、山東、江蘇、遼寧等牽引車銷售大省。抓不住牽引車這個細分市場很可惜，廠、商應該去主動搶拼。”

 

同時，在自卸車市場，北奔也有所側重。“我們也在積極推進城市排渣自卸車的銷售，這個市場很大。在西安，渣土車頻頻發生事故，致多人傷亡。西安對渣土車市場正進行整頓，對老舊車型進行淘汰。同時，渣土車的物流半徑也在加大，由過去的5.2米車型向5.6米發展。渣土車在河南、武漢也有很大的市場空間。經銷商要把這類車型的市場、銷售管理模式和容量摸清楚。北奔的渣土車型的配置和價格上會比較有競爭力。”王世宏表示。

 

調整商務政策

 

除了對產品進行調整外，北奔在商務政策上也進行了準備。“自卸車是北奔強項，特別是坑口自卸車。但在全國25萬輛自卸車市場中，北奔僅有1.6萬輛。我們要看到差距，也要看到成長空間。通過分析，我們認為自卸車的成長空間在運輸型自卸車之上。由于價格原因，北奔在這方面的優勢不大。而受到整體宏觀形勢影響，用戶買車更加看重經濟性。看到這樣的需求變化，北奔有意在商務政策上做了調整。我們將自卸車市場細分為三類，即超重型、坑口超重型和城市排渣、基建型，采取的商務政策也不同。”王世宏介紹說。

 

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其實，北奔商務政策上的變化在2011年已經有所體現。

 

第一，充分發揮渠道作用。北奔繼續支持和擴大在區域市場里單一車型的買斷，以封閉市場，鼓勵經銷商在主流車型上有銷售承諾。“希望經銷商看準市場未來的需求，也要看到自己的競爭力。保護一個終端市場，重要的是在政策上與經銷商配合，特別是經銷商在二級網絡的建設和市場覆蓋面上要真正有所作為。這次商務年會，我們給某些經銷商獎勵了轎車。其實獎品是什么、值多少錢不重要，重要的是廠家能否以提供好政策來讓經銷商掙到錢。同樣，取得好成績的經銷商也是借助了天時、地利、人和。有位一級經銷商在銷量達到一定程度后，邀請其二級經銷商旅游，二級經銷商對其就很認可。北奔的某些產品競爭優勢并不明顯，這些產品也被很多廠家充分研究過，但北奔依然守住了市場，這就是渠道的魅力。”王世宏坦言。

 

第二，在商務政策上區別對待。這也是讓王世宏比較糾結的：“以往，北奔在行業里是返利比較高的企業，這在一定程度上對經銷商做大做強起到了推動作用。但現在情況不一樣了，我們必須融入到主流市場中，再像過去那樣做恐怕很難支撐下去。2011年市場環境給我們的警示是資金緊張，終端用戶把價格放在第一位。北奔還在發展過程中，必須對此有所考慮。因此，北奔采取了更簡單的商務政策，目的是讓新經銷商和小經銷商，特別是在主流市場上剛起步的經銷商，容易弄懂賣車能掙多少錢，進而搶拼主流市場。這樣做的另一個目的，是讓北奔產品更具有價格競爭力。過去北奔的車價比行業水平高一些，這在當時問題不大，因為針對的是差異化市場。但現在北奔進入到對價格很敏感的主流市場，就必須降低價格，不正面交鋒已經不可能。希望經銷商勇敢面對，研究明白政策，有針對性地操作。”

 

注意5大問題

 

面對2012年的市場，王世宏認為有5點需要注意。

 

“首先是風險防控。”王世宏談道：“經銷商要把風險防控放在第一位。2011年，經銷商掙不到錢就在于庫存、融資、回款。原因有兩方面，一是大家對市場研判都有失水準，沒有預測到4月市場開始下滑，而且下滑的速度和份額很大；二是融資成本上升。”

 

其次，經銷商要充分掌握各種資源。“通過市場調研，我發現部分經銷商在人員配置上不到位，營銷人員少、業務水平不高。人員不到位就不可能覆蓋終端市場，現在再當‘坐商’已經不可能了，要想有所作為就要建立起隊伍，并把隊伍培養好、帶動好。除了人力資源外，部分經銷商資金實力以及與各主管部門、銀行的關系較差。反觀做得好的經銷商，都是把融資、宏觀環境營造放在突出位置的。”王世宏介紹說。’

 

王世宏表示：“第三，不管是廠家還是經銷商，都要有自己的主導理念、規劃和目標，至少要謀劃未來3年要發展到什么程度。第四，希望經銷商與廠家在產品、服務上進行有效溝通，不要投機取巧和做無用功。經銷商不能廠家有什么產品就賣什么，而是要研究市場需要什么產品后，向廠家提要求，北奔會在一定程度上提供產品。第五，廠商都做好市場宣傳和推廣工作。我在調查時發現，買北奔的用戶基本上靠口口相傳，滿意度超過70%。但是推廣品牌，讓大家了解品牌時發現宣傳力度較小，所以要連續召開展示會。最近在唐山、石家莊、保定等地召開的展示會效果很好，也收集到很多意見。2012年，我們的一項重要工作就是做好廣告宣傳，圍繞節能、減排、高效、安全，將品牌做起來。另外，在2012年北京國際車展上，北奔還會推出全線產品。”