微客市場戰國時代 井噴行情滯后爆發

井噴行情滯后爆發 引來“群狼”分享盛宴

　　微車，載貨比不上卡車能干，載人又不如轎車體面，一直被視為汽車行業的低端，然而當它成為決定車企排名舉足輕重的力量時，當它在一個區域市場的年上牌量可以達到機動車總上牌量的兩成時，你可能要重新審視這個一度被我們忽視的細分市場。

　　“去年微車全國的增長比較明顯，東莞市場的步伐稍微慢了點，但今年的表現完全就不一樣了，上升的勢頭很猛，我們的車源都有些供應不上來了。”微車巨頭五菱和長安的東莞經銷商如此告訴記者，以今年3月的銷量為例，五菱在東莞市場賣出了780多臺，長安賣出了660多臺，遠遠超過了去年的平均水平。這樣的單月銷售成績無疑引來了眾多希望切分蛋糕的后來者，與國內多個品牌上馬微車項目相對應的是，一些新品牌以及二線品牌也力圖從東莞微車的行情周期中獲益，更有經銷商表示，雖然微車價格便宜，但是利潤比一般轎車品牌還要高，也因此，他們對于開拓微車市場熱情高漲，在此形勢下，處于壟斷地位的五菱和長安兩個品牌也感受到了來自后來者的咄咄攻勢。

　　
二三線品牌 對五菱長安實施合圍

　　說到微車，就不得不提到五菱和長安這兩個品牌，其中并沒有太多原因，只因這兩個品牌占據了絕對的市場優勢。根據記者掌握的一份銷售數據顯示，去年一年，東莞市場一共消化了26000多輛微車，而五菱與長安就占了近7成，達到18000多輛“現在這兩個品牌的銷量都很穩定，五菱在東莞市場每個月至少能賣650臺以上，長安稍微差點，也能達到500臺以上。”五菱和長安兩個品牌的東莞經銷商廣物正通達市場部經理艾宏俊對于當前所取得的市場份額比較滿意。

　　五菱和長安的優勢確實明顯，但處于第二集團的東風小康、哈飛、松花江、昌河等品牌的“追擊”也不容忽視，“我們現在每個月的銷量在200臺左右，市場占有率也達到了12%以上，今年的主要目標還是追趕五菱和長安。”東風小康經銷商三益車行總經理吳世錦的目標非常明確。

　　也正是看中了微車市場巨大的發展潛力，從去年開始就有乘用車廠家涉足微車領域，去年下半年，海馬汽車新創的微車品牌福仕達入駐東莞，不到半年時間，該品牌已經迅速打開了市場，現在每個月能達到80到100臺的銷量；今年第一季度，力帆汽車的微車項目也有了正式結果，首款微車風順利上市，借此契機，永奧集團拿下該品牌的代理權，在寮步設店。除此之外，吉奧汽車、奇瑞汽車、吉利汽車、華晨金杯、比亞迪等新加入者也希望在今年“大干一場”，圍繞著市場份額的爭奪，微車市場硝煙漸濃。

　　對于新品牌扎堆挺進微車市場，力帆微車經銷商永奧車行副總經理顏君指出，“微車市場競爭是激烈，但相比乘用車，激烈的程度還是弱了不少。更重要的一點是，微車廠家給經銷商的自由度比較高，因而有利于經銷商根據自己的特點和實力制定相應的營銷方案。”正是新品牌為開拓微車市場而營造的寬松環境，使得經銷商庫存、銷售等方面的壓力大大減少，降低了行業準入的門檻。

　　
后來者的法寶：貼身戰+低價位

　　作為市場的第一集團，五菱和長安的優勢已經非常明顯，這些后來者又憑借著什么來從壟斷者口中爭食呢？“我想首先是價格。”顏君向記者介紹，微車的消費者一般都是資金不多的創業者，因而對價格非常敏感，“他們往往會因為一兩百元的優惠和銷售顧問磨上好半天。”所以很多新上市的品牌都以五菱和長安作為基準進行定價，“那兩個品牌價格上咬得很死，一般都沒什么優惠，最多就送些精品或者一次保養而已，我們品牌就不同，首先在定價上就比他們便宜。”

　　東風小康經銷商三益車行總經理吳世錦也表示，現在東風小康的產品策略就與五菱和長安打“貼身戰”，“我們產品的定位很明確，低于五菱，高于長安，專攻這兩個品牌的空當區。”據吳世錦介紹，現在東風小康銷量最大的是K 17系列，價格在3.5萬元左右，有效地銜接了五菱之光與長安之星2代之間的產品空白。

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　　同樣是上市不久的新品牌，福仕達走的又是另外一條路，他們向市場和消費者灌輸的是“轎車化精品微客”，“沿用海馬汽車的造車工藝，福仕達在內飾與操控上都向轎車看齊。”據東達車行市場部經理熊桓介紹，這一概念提出之后，市場的接受度出人意料，這也給了他們極大的信心，“作為新品牌，我們在價格上肯定不會定得太高，也都是以五菱和長安為基準，他們有什么車，我們也跟著推出類似車型，并與這兩個品牌形成一定差異，突出我們的優勢。”據悉，在今年7、8月份，福仕達或將推出1.3L排量車型，9月份將推出加長版車型以豐富產品線。

　　
巡展與渠道 微客的制勝之道

　　對于微車經銷商來說，密集的廣告宣傳的實際作用并不太大，他們更愿意開設二級網點或到下級鄉鎮進行巡展，直接向消費者近距離地展示自己的產品。“我們現在已經在萬江、南城、長安、樟木頭、厚街、寮步等鎮區鋪設了12個網點，今年還計劃擴充1到2個網點。”東達車行市場部經理熊桓認為，密集的銷售渠道和網點是最佳的形象宣傳，作為后來者，為了彌補網點的不足，更為原始的營銷方式被微車經銷商們重新拾起，“我們還會不斷地進行掃街和巡游，讓銷售顧問開著展車下到鄉鎮或者皮鞋、服裝這樣的專業市場，直接讓消費者比較。”東奧車行副總經理顏君也比較認可這樣的市場開拓方式，“沒有辦法，微車的受眾特點就是這樣，從營銷角度來看，巡展掃街并不算高明，但卻很有效果，有時候銷售顧問還能帶著訂單回來。”

　　而東風小康經銷商也表示，今年的主要任務也是對銷售網點進行重點建設，“我們現在有10個銷售點，計劃在增加1到2個點的基礎上，努力提高現有網點的有效性和戰斗力，目前我們的這10個銷售點中，有的一個月只能賣五六臺車，有的點則能賣20多臺車，其中的差距拉得比較大。”吳世錦表示今年將要努力縮小各銷售點之間的銷售差距。

　　就在各個品牌都在完善銷售渠道開拓市場的時候，長安和五菱也在悄悄地進行著自己的品牌形象建設。“由于我們進入市場的時間較長，這兩個品牌現在東莞已經有了40到50個銷售網點，渠道方面已經比較完善了。”艾宏俊認為，這也是五菱和長安能夠長期“盤踞”微車行業前二名的原因所在，而今年五菱則將更多的精力放在品牌形象的提升上，“根據廠家要求，我們現在正在對五菱的展廳進行升級改造，預計在下個月可以用新面貌迎客了。”據艾宏俊介紹，此次改造的投入超過了50萬元，改造后的五菱展廳將對各功能區進行區分，做到與乘用車一樣的標準。

　　
記者觀察

　　小巧靈活 微車還有文章可做

　　在采訪中，經銷商們都認為，隨著國家經濟的不斷好轉，微車市場也在日漸增大，東莞市場今年的微車銷量有望突破30000輛，在第四季度或將迎來一次爆發。在產品層面，現階段，每個品牌都有著自己能夠“安身立命”的獨門秘籍，而微車產品今后的發展方向則會向兩極延伸：一端是廣袤的農場市場，產品越來越小，越來越便宜；一端是大城市的城鄉接合部，產品更美觀、更時尚、更寬敞。

　　有業內人士認為，微車的產品還應確立向專業方面發展，“雖然微車市場發展很快，但微車一直面臨著輕卡、輕客和農用車等的競爭，一些乘用車也有意在微轎領域‘插上一腳’，如此一來，微車的生存空間必將受到擠壓。相比微卡裝卸貨物便捷的優勢，微車則小巧靈活，如能將這些優點放大，微車將被賦予鮮明個性。”對于今后市場格局變化的預測，幾乎所有的經銷商都認為，五菱將仍然是這個行業的大家，至少在最近的幾年這種行業格局難有突破和變化，而行業第二的位置將會成為爭奪的焦點。