品牌定位與推廣并重 固鉑輪胎的后市場生存之道

 

核心提示：  

 

    全球替換胎專家固鉑輪胎旗下首家迪恩品牌卡客車輪胎旗艦店——圣輪寶輪胎銷售店于11月份正式落戶上海。作為固鉑今年5月新推出的卡客車輪胎品牌，迪恩輪胎主要面對國內中高端卡客胎市場。在目前嚴峻的經濟形勢下，固鉑輪胎力求引入國外先進卡客車輪胎店經銷模式，提供具有高附加值的車隊整體成本管理解決方案。蓋世汽車網就固鉑輪胎的后市場營銷之道進行了專訪。  

 

    被采訪者：固鉑輪胎中國區總經理辜思歷（AlexKoi）；庫珀成山（山東）輪胎有限公司上海辦事處/軍品配套部上海圣輪寶輪胎銷售有限公司董事長楊軍；庫珀成山（山東）輪胎有限公司銷售總監肖乾 

 

新品牌定位與推廣策略很重要 

 

    記者：請介紹一下這家旗艦店的主要服務和功能？ 

 

    楊軍：首先，作為經銷商來說，現在輪胎銷售面臨一個嶄新的模式，輪胎及輪胎配件的銷售、快速修理、翻新、保養、輪胎的替換是綜合性的、整套的一體式服務，所以經銷店不僅是簡單的輪胎銷售，還要有提供產品展示平臺，打造服務平臺的作用。 

 

    記者：就您銷售大胎、乘用胎的經驗來說，在做迪恩這個品牌時，營銷推廣方面和以往有什么不同？ 

 

    楊軍：我們同時在做卡車和客車替換市場，我們目前推出的產品規格主要集中在重卡方面。從輪胎分類來講，大胎和小胎的區別是大胎所要提供的服務要更加精細，做大胎的銷售需要比做小胎付出更多的艱辛，因為前者面對的是集團消費（物流車隊），后者面對是個體消費，或者還有少數運輸公司。 

 

    大胎和小胎的另外不同之處是，在大胎方面，我們更需要給客戶提供整體的解決方案，降低整體成本，用我們的輪胎管理系統來幫助客戶達到降低成本，節約資源的目的。這需要和客戶去進行直接的溝通，加深和客戶的接觸，贏得客戶信賴。 

 

    我們的目標就是把客戶服務都貫穿下來，由我們來提供全套服務?，F在客戶在品牌和產品價位方面都有自己的喜好，我們現在就是用全新的理念，來服務客戶，讓他們真正的在物流運輸中獲益，這才是我們的最終目的，這也應該是固鉑在中國發展的目標。 

 

    Alex：品牌定位上，在卡車市場，如果把迪恩比作車，那么我們就是保時捷，我們定位中高端；如果比作動物，迪恩就是美國的牦牛，因為他耐磨，強壯。另外我們是有"賽車血統"的卡車輪胎。在推廣上，主要是圍繞這樣的定位展開。 

 

    現在中國跨省公路也建好了，超載也得到了制約，卡車輪胎市場產生了新的需求，固鉑是借勢營銷的公司，借勢推廣，產品貼近市場，推廣貼近市場，所以我們的推廣和別家都是不一樣，做整合營銷。 

 

    我們主要是以渠道為主，來做新的品牌，只要我們的質量、設計是沒有問題的，我們不會做太多的廣告，我們就是像肖總所說，深入到車隊，不求一下子開花結果，而是一個一個試點做好，小胎主要做改裝俱樂部等，汽車改裝市場是很大的，但在中國還沒起步，但會慢慢朝這個方向發展。固鉑作為替換胎品牌，現在正是開拓市場時機。 

 

如何用整體解決方案撬動客戶 

 

    記者：迪恩從國外進入中國，要取得競爭優勢應該從哪些方面著手？ 

 

    楊軍：從質量方面來講，迪恩是在美國研發的專門適合中國路況的產品，適合中國市場這點對于迪恩來說是很重要的，有一些國外品牌在中國市場初期往往不順利，因為中國市場在道路情況、進港情況以及駕駛員的操作習慣方面有其特殊性，和國外差別很大。 

 

    國外的操作很規范，在進港、進市，以及駕駛員工作時間等方面都有規范，在中國達不到這個標準，所以迪恩上市前對中國市場做了詳細的調查，在產品推出之前，針對中國各地不同的路況、車況做了詳細的實驗，然后對數據進行統計、歸納、對細節進行了整改，從適合中國道路行駛和駕駛員的操作習慣來講，迪恩作的很到位，也期待迪恩未來在中國有良好的市場表現。在廈門舉辦的第六屆的卡賽上，也充分顯示了迪恩的優秀品質。 

 

    肖乾：從大胎的競爭點來看，主要的核心是讓輪胎發揮最大的功效?？ㄜ囕喬サ姆侣?，在中國大概5%不到，在國外這個比例最少也有70-80%，通過正確的使用，延長輪胎的使用壽命可實現一百萬的里程。但在中國，輪胎的使用壽命大概只有十萬公里，這是極大的浪費，所以我們要讓中國人真正學會使用輪胎。 

 

    不規范的使用，比如說適合中長途的輪胎如果非要跑短途的話，是會縮短輪胎壽命的，所以首先我們要引導客戶必須找準目標，比如適合中長途的輪胎，我們的目標就是跑中長途的，且是標載的客戶，這樣才能正常發揮輪胎的性能。舉個例子，裝集裝箱，有的是裝后面，前面如果是空的會把輪胎的后紋磨損的很嚴重，再如輪胎正常的換位是為了讓每一條輪胎均勻的磨損，正常的消耗。如果按照我們這種方式，輪胎一般可以經過三到四次的翻新，每次翻新，輪胎就能延長使用壽命，但這需要對輪胎正確的使用的前提下。翻新輪胎從另一個角度來說，也是有利于環保，最大程度的發揮輪胎的價值。 

 

    記者：翻新對技術水平要求比較高，固鉑的翻新廠分布在哪里？ 

 

    肖乾：專業的翻胎店比較集中，在昆山、南京我們都有翻胎廠，這周邊的與旗艦店都是掛鉤的，翻胎廠是集中的，不可能每個店都配翻胎廠。 

 

    Alex：我們在12月會有翻胎的方案發布。拿中國和歐洲的情況做對比，在中國，客戶關注單品的價錢，實際上加起來并不劃算；在歐洲，客戶不是很關注單品的價格，他們關注的是排量，因為他們有國家規范。在歐洲，對卡車客戶來說，操控性很重要，在中國，客戶對操控性沒太多關注；所以輪胎的重要性沒有得到完全體現，所以輪胎的持久性（也不是那么重要），翻胎可以提高再次使用性、操控性。 

 

    從今后的發展趨勢來看，因為在中國跨省級的公路系統已經建立起來，車主需要長時間的駕駛，必須要關注輪胎的操控性，輪胎的抓地力、安全等方面性能，這方面數據已經成為車隊考量輪胎品質的一個方法。

 

    所以我們要推出整體解決方案，剛才我提到我們的輪胎是"有賽車血液的卡車輪胎"，關于這點我可以很驕傲地說在業內我們是第一個提的，在輪胎設計的時候我們會考慮到賽車，在推迪恩的時候，我們做了6個小時的燒胎、漂移，關鍵是為了讓客戶體驗我們產品的性能，增強產品的信心。 

 

    Alex：對于我們車隊的人，輪胎的操控性、持久性、抓地力這幾大方面，本來是小胎才會考慮，但現在變成了大胎的一個基本因素，市場已經有所反映，所以我們現在就需要考慮這些。 

 

    肖乾：而且這都是相關聯的，操控性好，不正常的磨擦就少，自然就耐久，操控性好自然就安全，你只要用對了這一套相關聯的服務，輪胎的耐磨、操控性、抓地力等方面都會好。我們最近提出一個概念，輪胎管理做好了，可以減低用車成本，提高效率。比如好多車，輪胎也可以達到8到10萬公里的里程，但是其中還存在一大筆修胎的費用，這樣就會影響效益。如果沒有這樣的服務，可能前期購買時花費會比較少，但輪胎的效率就無法完全發揮。 

 

    記者：現在很多企業都會注重輪胎管理這一塊，你們是否會參與到一些大集團公司等目標客戶的輪胎管理中去？ 

 

    肖乾：舉個例子，上海的一個私營企業，他們本身對輪胎管理認識很深，但是他們對我們的理念和在服務中也非常認可?，F在巴士股份有限公司也100%使用我們的輪胎管理服務。  

 

    平時我們要派人到整個上海周邊基地，為了拿到數據，深入最前線，我們的員工吃住都在場地，也就是說，整個輪胎的換位、氣壓檢查的過程我們都在現場。我們要求員工必須要這樣做，因為他們本身沒有這個意識去定期檢查輪胎，去做輪胎換位，我們要監督、協助他們，因為只有按照我們這個做法，才能達到預期效果。 

 

專心只做售后市場的策略 

 

    記者：固鉑定位做替換市場，不進OE市場，固鉑能抵制這種誘惑有什么淵源？ 

 

    Alex：公司跟物種有點像，要想生存就必須有自己的特性。而固鉑的特性就是做替換胎，做替換胎也是有弊處的，就是在做推廣時，必須更注重產品的質量，設計必須比別人嚴謹。這也就變成了固鉑品牌這個物種的生存之道。要是選擇去做OE市場，物種變了，問題就來了，所以這變成了一個選擇性、策略上的問題。 

 

    很多廠家把大胎當成是理性消費品，但是我們發現在中國有一個特性，就是要做適當的品牌推廣，其實很多廠家的推廣比我們早很多年，但是他們覺得大胎不需要推廣，只要靠價錢、渠道、盤點就能做到。品牌還是很重要的，我們在所有人都沒想到要做的時候我們做了，這一個半年我們插了個空，輪胎最終賣出的價錢比我們預期的還要高出5個百分點，但是最難的并不是搶先，而是品牌后面如何有更多的支撐點。 

 

    我們12月份會發布一個更大的策略方案，會影響到我們今后一年半、兩年、甚至是五年在全球的發展，因為我們的合作伙伴要的是一個遠景。市場運作就是要去適應市場，雖然說客戶是上帝，在中國并不是這樣一個現象，但是未來客戶的地位會越來越高，因為他們會有更多的選擇，所以我們在做整體方案的時候要出奇制勝。 

 

    記者：您的意思是說，傳統的做法是針對經銷商這塊，如價格、渠道等。而迪恩則是把消費者、汽車整體成本預算、車隊都包含在里面了？ 

 

    Alex：對。也就是更貼近消費者，理性購物需要感性的支撐，我們和經銷商一起把工作重心下移了。 

 

    記者：重心下移是不是意味著廠家會做些調整呢？ 

 

    肖乾：這是一種共同合作的模式，卡車輪胎與轎車輪胎的不同之處在于卡車更注重成本。而且相應地我們特地在公司內部成立了一個服務部，我們希望合作伙伴學會之后還是由他們來做。 

 

   Alex：在轉變的過程中我們需要充當催化劑的作用，因為山高皇帝遠，很多情況下還是需要廠家來代理，作為經銷商來說，他更關注的是他的區域里如何去發展，所以廠家要做的就是去拓寬他的視野，最關鍵的就是從外國引進一些可以借鑒的模式。  

 

    肖乾：12月份發布策略的時候會分析到經銷商的成本。 

 

    記者：商用車市場的變動應該對零部件企業影響很大，今年9月份之后，很多物流公司停運或者倒閉，商用車市場未來發展您是怎么預判的？ 

 

    Alex：剛剛我們說到"適者生存，存者愈強"，所以我們要更細致地幫到我們的消費者、車隊，幫助他們換算成本。最根本的競爭優勢不只是來自于產品，最關鍵的是思維模式的轉變，這才是最有價值的的，當然硬件也要換，正所謂虛實配搭，太虛了也不行，太實了也不行，就和中國的文化一樣。促使大家在思維上轉變需要花很大的精力，這就是為什么這兩周我都要做培訓。固鉑的文化不是強迫性的，你選擇進來我們可以一起合作，你選擇不進來你可以做別的，這個理念是永遠不會變的。