盤點2008年一汽解放營銷突破成功之路

    一汽集團公司針對“十一五”發展目標，確立了“集中優勢資源，打好解放突破戰役”的經營工作重心，打響了解放品牌“突破戰役”。今年上半年，解放公司月月銷量超萬輛，截止到六月末，共銷售中重型卡車10.4萬輛，同比增長44％，高于行業增長11％，市場份額比去年年底增長3％，不僅突破了上半年“保8爭9”目標，而且創出解放品牌半年銷售總量的歷史最高紀錄……，這是解放突破戰役在今年上半年取得的成績單，這一切讓人深切感受到解放突破戰略所迸發出的強大市場競爭力及其無限潛力。  

    是什么一汽解放在行業內部供應鏈的趨同，導致產品同質化嚴重的市場形勢下，力拔頭籌，取得突破戰役的階段性勝利呢？讓我們盤點一下2008解放營銷突破成功之路。    

準確把握市場：營銷策劃搶占先機  

    今年一月份，解放經銷商就接到了貿易公司下發的產品促銷及推廣方案，這是解放銷售歷史上頭一遭，以住這些政策要在三、四月份市場高峰期時才會出臺。因為一月份歷來是貨運市場傳統的淡季，加上二月份就要過春節，用戶的購買量能高嗎？儲備的產品會不會形成積壓？經銷商們心里直畫問號。  

    當一月份過去，鮮紅的銷售數字代替了這些疑問。因為一月份貨運市場就出現了暴發式增長，整個行業較去年同期的增幅達到32％。而解放由于對市場及需求結構變化趨勢準確地把握，營銷政策出得早，經銷商的產品儲備充分，首月銷量超萬輛，贏得了08年的開門紅。  

    之后，解放針對市場需求特點及競爭態勢的變化，在計重法規實施、原材料漲價、井噴行情出現、歐3產品切換等關鍵的銷售節點，迅速決策，及時制定和調整營銷政策，每個月都有營銷政策出臺，凸顯了解放的應變功力，以快速反應、及時應變的市場策略搶占了市場先機。  

聚焦細分市場：營銷推廣目標定位更準確 

    細分市場，使解放的營銷推廣定位更準確。早在去年年末，他們就提出對五個細分市場進行突破的思路，即自卸車、西部、J6、專用車、邊貿等五個市場的突破，采取產品、促銷、服務聯合推進的方法，提升解放產品的推廣能力和銷量。 

    近年來，自卸車成為市場熱點，其產銷量大幅度增長，成為卡車市場上的兵家必爭之地，因此解放提出了自卸贏、解放贏的思路。為作好這塊細市場，解放憑借緊密契合用戶需求的市場洞察力，開創性地創造了自卸卡車性能特點與細分市場的緊密對接，以奧威自卸、經濟型自卸為重點，重點提升核心網絡推廣能力、推廣要素的完善和整合。今年奧威自卸銷售7055輛，同比增長51%；小金牛自卸銷售2681輛，同比增長51%。 

    解放在陜西、甘肅、寧夏三省邊界地帶，確立了一個被他們稱為“三邊”的目標市場，這也是解放 “細分、細分、再細分”營銷策略的體現。第一層，他們在西部十個省中，確立了陜西、四川、云南三個省為重點攻堅省份；第二層，又分別確定這些重點省份的下屬區域，如陜西重點打延安、榆林市場，四川重點打樂山市場；最后，又在幾個上述幾個省的交界處，找到了一個更細小“三邊”市場，并發揮三省連動的優勢，對其進行強攻，現在已取得一定效果。 

    目標市場不斷細化，使解放能夠更有效的集中使用優勢資源，聚焦重點產品，通過在局部形成核心優勢，帶動周邊市場的策略，以點帶面，逐步推動整個市場的戰略性開發計劃。  

訂單制：搭建高效的解放體系能力平臺  

    2008年，提升體系能力成為解放營銷團隊謀求市場突破的核心手段，而訂單制的實施無疑成為系能力提升的重要手段，有人用快速、承諾、激勵、責任這八個字來形容它所起到的巨大作用。 

    以往經銷商最擔心的，就是用戶要買的車，誰也說不清到底什么時候下線，什么時候能交到用戶的手中，這不僅對生產廠家及經銷商合理安排資金計劃、庫存管理有影響，也直接影響用戶對品牌的滿意度。 

    今年解放全面實施以“用戶為導向”的訂單制銷售模式，力求從銷售模式和經營模式上解決這個問題，但訂單制實施的難度非常大，對包括訂貨、制造和交付全過程的整個體系要求更高：銷售部門包括經銷商的市場開發及把握能力要更強；要求裝配線滿足混流生產,  物流暢通；物料及時供應；生產計劃和調度準確，這些將對整個解放體系能力是嚴峻的考驗。 

    解放依托體制優勢，組建了快速反應小組，由生產、采購、計財、技術等部門的人員組成，而訂單是整個流程的“總指揮”，這個總指揮使原來各部門的串聯變成了并聯。同時，公布整車生產、交付期咨詢熱線電話，24小時為向經銷商及用戶提供關咨詢和服務，提高對市場的快速反應能力。 

    可以說，訂單制給解放帶來的將是一次企業管理上的大革新，保證了資源管理的有序、公正，銷售計劃管理水平不斷提高，包括解放經銷商在內的解放營銷體系對市場的分析、預測與把握能力得到提升。更為重要的意義是，隨著這一革新的逐漸推進，“訂單制”的不斷完善，將拉動整個解放體系能力的提升，縮短產品交付期，使用戶更快拿到產品，有利于提高用戶對解放品牌的滿意度。  

全力支持經銷商：渠道深耕未來 

    對于采用代理制營銷模式的產品來說，渠道的作用不言而喻。特別是在中國廣大地區，地大物博，區域眾多，渠道意味著本土經驗，于是“渠道為王”成為貨運市場運作的最強音，誰掌握了高效率的渠道，誰就掌握了市場，解放在渠道建設上采取了一“硬”，一“軟”兩項措施： 

    首先，布局銷售網絡，提高網絡覆蓋寬度。在西部突破中，解放做的第一件事就是網絡布局，針對陜西、四川等空白區域，積極發展解放網絡，極大程度地提高網點擴張和覆蓋率，使之成為加快市場培育和滲透，市場破局的有效形式。寧夏區域今年新發展的網員單位--------泰豐達汽車銷售公司，在該區域拔得解放產品銷售的頭籌。上半年，解放新增考查網員單位18家，同時，也有一些銷售能力差、資質程度不佳的網員單位被取消了網員資格。這一“進”一“出”之間，解放使自己的網員單位在動態中保持較高的質量與水平。 

    其次，在軟件管理上，解放建立經銷商能力評價體系，以提高經銷商管理水平。解放將經銷商的能力水平細分為市場調查、預測、判斷能力，客戶能力，分銷能力，銷售及推廣能力等11大項能力，并分解為43項指標，采取公司評價與代理商自我評價的方式，使公司對代理商的能力水平有了更深入的了解，代理商對自身的強項和弱項也有了清晰的認識，為提高代理商的經營管理水平和能力水平提供了有效工具。 

    “軟”、“硬”兩項舉措，解放網員單位銷售能力明顯增強，上半年網員單位平均銷量為350輛，較同期增加85輛。全力支持經銷商做強，是“解放”在渠道建設上，利用網絡體系資源，構筑強勁比較優勢的核心任務，從中可以看出解放與代理商建立伙伴關系，實現共贏的決心，也可以看出解放致力于打造百年企業的長遠眼光。 

    今年，解放突破戰役取得階段性的勝利，源自解放營銷團隊以市場為導向，以用戶為中心的營銷理念不斷深化，解放體系基礎管理更加扎實 ，市場分析更加細致，銷售流程更貼近市場化，這使解放在技術儲備實力、市場反應速度、營銷體系能力方面的實力更為雄厚。目前，解放營銷團隊思想統一，士氣高漲，做好自主品牌的責任感和為解放突破建功立業的責任感不斷增強。我們有理由相信，伴隨著解放“突破戰役”的縱深發展，解放必將贏得更大的勝利，解放自主品牌必將為我國卡車產業的整體繁榮產生巨大的推動力量。

    也正是由于對市場地準確把握，今年解放的市場推廣傳播、市場開拓動手早、力度大、范圍廣、各地區統一步調，同時行動規?；茝V，形成了市場推廣的強大沖擊波?！癑6重卡媒體試駕會”、“解放路、平安行”解放大拜年、“歐3產品推廣”會等各項營銷策劃活動帶來了銷量的迅猛增長。另外，解放專門針對專用車市場開發、西部市場開拓等制定的商務政策及營銷推廣方式，顯現了解放在營銷政策針對性上更成熟也更具有靈活性。   

找到短板的“模板”：營銷技術手段更有效  

    解放作為市場領先者，不斷創新營銷手段，提升營銷技術水平。今年，他們推行了“區域產品市場分析模板”，成為區域市場找到營銷“短板”的有利工具。  

    產品市場分析模板包括區域內解放和其他各個卡車企業的總銷量分析、細分品種銷量分析、單一品種趨勢分析和區域分析等，目的是為了更好的分析清楚解放在區域市場上的表現，找出解放產品的短板，明確主攻方向和營銷策略。   

    冀南區域對河北市場的分析就是一個很好的例子，河北區域是解放產品的大份額市場，但通過模板分析分析，他們發現在大市場大份額的情況下，解放自卸車比較薄弱，冀南區域集中優勢資源去打自卸車市場，上半年售出自卸車400余臺，而去年一年它賣出自卸車的數量是100臺，模板的作用可見一般。  

    通過運用“區域產品市場分析模板”等技術手段，使解放產品適應性進一步增強，解放奧威牽引等主銷產品更加符合計重收費后的市場變化。8＊4載貨、8＊2載貨差異化產品的開發在山西、河北取得優勢。其中68＃2牽引車上半年銷售22436輛，同比增長150％，成為解放牽引車系列中的支柱產品。同時，解放感動服務品牌注重管理與支持水平的提升，質量信息反饋機制更貼近市場，加快了技術改進步伐，產品質量水平穩步提高。  

    迅速反應市場需求結構變化，迅速將技術優勢轉化為產品優勢，迅速發動區域市場營銷推廣攻勢，讓解放眾多產品牢固樹立起競爭優勢，為2008年全面勝利奠定基礎。