徐留平擺品牌矩陣 哈飛昌河何去何從

 

“今年一定要把品牌的戰略體系，包括企業品牌、乘用車品牌，以及其他的品牌全部確定。”

   

10月29日，剛剛接替徐斌，晉升中國長安汽車集團股份有限公司(簡稱：長安汽車)董事長的徐留平對外公開表示，未來的十年或者“十二五”期間，品牌對于長安是非常重要的。

   

兩天之后的10月31日，徐留平趕赴北京，發布長安汽車品牌戰略，更新包括企業、公益、乘用車和商用車在內的四大品牌標識，其中最大的亮點則是全新發布的以“V”為背景的主流乘用車標識。

   

首款搭載新標的產品CX20將在11月3日上市，未來長安汽車所有的乘用車，包括微型轎車都將更改成“V”字標識，原有轎車產品使用的盾形標識將在明年6月后被新標徹底取代。

   

長安汽車發布自主乘用車標識，是徐留平為長安品牌向高端市場延伸打的前哨戰。根據計劃，長安汽車將于明年發布高端乘用車品牌。

   

有消息表明，長安高端轎車8款車型目前已經在路試，長安汽車此次發布的主流乘用車品牌涵蓋A、B、C、D級產品，明年發布的高端乘用車品牌涵蓋B、C、D、E級產品。

   

長安全新品牌矩陣定型，哈飛、昌河品牌何去何從，已經擺在徐留平的案前。

   

在長安兩個商用車和乘用車標識發布之后，關于哈飛和昌河品牌是否保留？昌河和哈飛旗下的乘用車和商用車品牌，是否會統一到長安新品牌旗下，從而逐漸退出歷史舞臺？是長安汽車大力整合哈飛、昌河汽車近一年以來，多次討論的內容。

   

對此31日在接受采訪時，徐留平透露，“在商用車領域我們已經確定‘三箭齊發’戰略，有長安商用，有哈飛，還有昌河，近期也會看到哈飛和昌河關于在品牌等方面的發布情況。”

   

“從重組第一天開始就意味著，哈飛和昌河的品牌將不會存在，這是一個必然的趨勢。”11月1日，中航系有關人士告訴本報記者。

   

“在哈飛內部，長安的表態是，讓市場決定哈飛品牌是否存在。無疑在市場上，與長安相比，哈飛和昌河已經是弱勢品牌，無論是從上游的供應鏈體系和下游銷售體系，哈飛和昌河的品牌都沒有存在的意義，哈飛和昌河下一代新車型出來之后，更不可能掛自己的標，相反肯定會掛長安的標。”上述人士表示。

   

對于昌河品牌表示是否會統一到長安新品牌標識體系之中，昌河汽車品牌規劃的有關人士在接受本報采訪時未置可否，表示近期將會遞交品牌規劃的具體方案，等待長安審批。

   

實際上，從去年11月份，長安汽車大力整合新中航汽車業務以來，在人事、產品、研發方面進行了一系列的調整和布局。2010年5月，長安先后與黑龍江、景德鎮、南京、合肥、北京等地政府簽署合作協議，為長安下一步的發展做好產品和產能的準備。

   

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“關于中航業務的重組，今年基本上達到了我們的目標。對于哈飛和昌河進入整個長安體系來說，2010年是個調整年。”徐留平這樣總結過去一年對于哈飛昌河的整合。

   

“在整合的過程中，我們對于哈飛和昌河，正在著手內部的組織、管理、營銷等方面的體系導入。第二，我們正在開發全新的哈飛和昌河的產品。”

   

有分析人士事后認為，在長安一系列大手筆的整合之后，哈飛、昌河的下一步發展已經到了關鍵的時刻，新品牌標識的確立，也是為了哈飛、昌河品牌的退出提供了一個折中的解決方案。

   

長安內部人士告訴記者，下一步對于哈飛和昌河整合的力度還將更大，特別是在研發體系、物流和零部件供應體系上。目前在研發上，哈飛、昌河的設計研發人員已經劃歸長安汽車研究院，未來有計劃在哈飛生產長安S460，長安更多車型也將在昌河生產。

   

不僅如此，未來哈飛、昌河兩個企業將逐漸淡出主流轎車市場，而側重于長安商用車領域。

   

利潤突圍北京

   

長安新的品牌戰略框架，體現了長安兩個思路。按照徐留平的想法，第一就是要把商用車做成高品質、高科技的產品。徐留平的第二個思路是，在乘用車方面，借助這次乘用車和商用車品牌標識的分離，為乘用車品牌中高端化打下基礎。

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原來，微車被認為就是質量差，形象差。其實，我們這一次在青海發布的新一代微車F202，已經一改原來微車的印象。” 徐留平希望，改變微車質低價廉的現狀，以大大提高這塊主業未來的收益。

   

“F202這個產品我在青海沿著青海湖開了100多公里，我認為F202和轎車相比絕對不差，無論是它的噪音，無論是它的駕駛性還是內飾和人性化，包括換擋的品質等等，未來的商用車不是今天或者過去的商用車，將會有一個很大的變化。”

   

長安汽車的乘用車中的高端品牌，徐留平也在暗中籌劃，并且會選擇恰當的時間發布。“這次發布我們的思路是，第一把品牌的思路梳理好，第二個關鍵是，把我們新的標志LOGO發布，未來自然會發布乘用車的高端品牌。”

   

目前國內四大汽車集團，除了東風，上汽、一汽均有中高端品牌，尤其是一汽，奧迪品牌的利潤幾乎占一汽大眾七成以上的收入。而長安汽車在30萬元以上的市場還是空白。

   

長安轎車未來的高端品牌，會被放在北京生產。長安內部人士表示，高端乘用車目前已經開發出了全系列的產品，長安汽車研發的八款高端乘用車都在路試階段，具體產品包括轎車、SUV、MPV和轎跑車，這些車型將在2012年建成的北京基地生產。

   

值得注意的是，長安新舊品牌之間的歷史聯系無法割裂，新品牌的創立，需要輔以產品的全面提升。

   

徐留平明白，在包括奇瑞、吉利在內的自主品牌紛紛向高端發展卻鮮有成功案例的大背景下，讓上百萬的微型車長安微車用戶接受長安換一個LOGO就變成轎車品牌的轉變，產品力的提升才是關鍵。

   

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這幾年，國內自主品牌均不甘于做低端分工，都希望在高端市場做一些試探，但到目前為止效果并不明顯。目前國內自主品牌進入高端，面臨的市場風險，主要有兩個方面：第一個是產品(包括品質、性能等)，企業的技術功力能不能達到效果。第二個是市場，能不能得到市場的認可，消費者的認同。

   

最新誓言：十年沖擊六百萬

   

不難看出，長安集團正在打造一個全系類的車型體系，成為一汽、東風之后，第三個覆蓋全部產品體系的央企，下一個十年，長安為自己確定目標是600萬：2012、2015、2020年，長安將實現產銷300萬、450萬和600萬。

   

長安汽車有關人士告訴記者，600萬目標是，長安汽車在此前“T138”計劃500萬臺基礎上的一個提升，這一提升的基礎就是確立了長安、哈飛、昌河“三箭齊發”的戰略，以及長安和PSA合作的確立。

   

“我們把長安2010年定義為‘品牌、質量、感動’年，品牌放在第一，今年年底將發布長安2020戰略，就是未來十年的規劃，這個規劃中，品牌無疑占據著非常重要的位置。”徐留平表示。

   

在全新品牌發布的過程中，徐留平反復強調品牌在長安未來整體戰略中重要性的同時，也從一個側面表明，長安汽車對于自主品牌的重視程度更甚于一汽與東風。

   

其中不可忽視的一個原因就是，與一汽、東風不同，包括長安鈴木、長安福特在內的長安旗下的合資企業與一汽大眾、一汽豐田，以及東風日產相比，都處于弱勢地位，并且存在不確定性。與此同時長安還要盡快梳理與沃爾沃之間的關系、整合長安鈴木與昌河鈴木，同時盡快推進與PSA之間的合作。

 

由此，長安無論在品牌和產品方面都將格外注重自主品牌，特別是自主品牌乘用車將在長安的市場份額中占據非常重要的地位。

   

未來十年，長安品牌將按照徐留平三步走的規劃逐步提升：從2010年-2012年，企業品牌形象晉升為國內汽車第一集團，終點提升品牌美譽度；從2013年-2015年，企業品牌形象躋身國內第二名；從2016年-2019年，初步形成跨國汽車企業的品牌形象，全面趕超國內企業，進入世界一流車行業。

   

不僅如此，長安的品牌戰略，同樣體現在海外戰略的調整。

   

“海外戰略的調整在于，把在海外的拓展變成一個品牌和總體戰略的發展核心。原來我們海外的運作可能以單獨的貿易為主，以追求出口銷量為目標。”徐留平強調，未來的海外戰略就是，把長安品牌樹立成那個當地海外市場數一數二的品牌來做，當成一份事業來做，同時把一系列的產品實現本地化。