TNS汽車研究總監包亦農：商用車企如何取得乘用車成功

 

　

專訪TNS中國 北亞區汽車研究總監Klaus PAUR(包亦農) 

 

　　記者：金融危機已經開始侵蝕實體經濟，你覺得明年中國商用車市場形勢會怎樣？

 

　　包亦農：中國政府已經提出了一個大約5800億美元的經濟扶持政策，鼓勵基礎設施建設，拉動經濟增長。這些都會對商用車市場產生積極作用，

 

　　記者：但是增長率會降下來？

 

　　包亦農：今年商用車市場尤其是卡車市場的增長勢頭依然相對比較好。明年商用車市場總體可能會下滑，但是我們認為卡車市場尤其是重卡市場的增速仍將非常可觀。今年重卡市場的增速在30%左右，明年可能不會繼續維持這么高的增速，但仍可能有兩位數的增長。

 

　　中國商用車企業進軍乘用車市場，成功難度大

 

　　記者：近幾年很多傳統的商用車企業(除了一汽、東風、長安、華晨這些較早擁有了乘用車業務的企業)都在往乘用車市場發展，比如江淮汽車上市了賓悅、同悅轎車。中國乘用車市場的競爭已經越來越激烈了，為什么這些企業還是要涌進去？

 

　　包亦農：未來幾年中國乘用車市場的增長潛力是非常大的，這些商用車企業也不想錯過這個巨大的發展機會，同時它們進軍乘用車市場也是為了多元化發展的需要，實現互補。他們也希望在商用車市場打拼的經驗能夠幫助他們在乘用車市場的發展。

 

　　記者：商用車市場上積累的經驗對它們在乘用車市場發展有多大幫助？

 

　　包亦農：它們在商用車市場積累的生產技術、營銷策略是一回事，而乘用車市場的生產和營銷策略則是另一回事。這兩個市場從產品理念到將最終售車的過程，都是非常不同的。所以它們必須認真、全面地研究乘用車市場上的客戶需求，才有可能在這個市場上獲得持久發展。

 

　　記者：它們進軍乘用車市場能成功嗎？什么樣的商用車企業進軍乘用車市場更有可能成功？

 

　　包亦農：在乘用車市場的巨大機遇面前，它們要想成功，也面臨著巨大的挑戰。目前中國的乘用車市場已經是一個競爭非常激烈的買方市場，消費者買車時有相當大的選擇余地。為了吸引消費者，這些車企首先必須保證其產品非常有競爭力，質量必須非常好，才可能立于外資品牌林立的乘用車市場。

 

　　從另一方面看，相比商用車市場的終端用戶，乘用車市場上的私車購買者還不夠理性，它們的購買決定有很多非理性成分。如果你只知道像在商用車市場那樣重視技術規格，但忽視了消費者的非理性需求，那就無法在乘用車市場上成功。比如，如果你一個做輕型客車的，要進軍MPV市場，并不僅僅是把你的輕客稍加改改成為MPV的樣子那么簡單，你必須把握好消費者的各種確切或不確切的需求。

 

　　記者：為了進軍乘用車市場，它們應該準備什么？

 

　　包亦農：這些商用車企業在進軍乘用車市場之前，需要做的一個很重要的功課就是：明確非理性因素在乘用車消費者購買行為中的重要作用，調整你的經營理念，從商用車的思維慣勢中走出來。轎車消費者買車并不僅僅是為了交通需要，他們也想用這個車來顯示或炫耀其地位和成就。而且，現在的年輕人更是把轎車當成了一個玩物，一個可隨時娛樂休閑的私人空間。深入了解這些后，再做產品開發、品牌設定、以及整體的營銷策略時，就會不一樣了(更有的放矢了)。

 

　　但是由于中國乘用車市場的需求變化非?？欤盐找延行枨蟛㈩A測其走向，即使對現在已經在這個市場里摸爬滾打很多年的車企來說，也是很難的，更何況是對那些在乘用車市場還沒什么經驗的商用車企業(那就更難了)。

 

　　記者：商用車企業進入乘用車的具體哪個細分市場，成功幾率更大一些？

 

　　包亦農：乘用車制造商需要在盡可能多的主要細分市場有所作為，才可維系長期的競爭力，就像豐田、大眾那樣。但是細分市場做得級別越高，挑戰就越大。高級別車吸引消費者的，不僅是其技術和配置，更重要的是其品牌形象。這就是為什么汽車企業在發展其豪華車品牌時，都會啟用一個與其主流產品明顯不同的新品牌，就像豐田用雷克薩斯作其豪華車品牌、大眾用奧迪品牌發展豪華車；這同時也可以解釋為什么一汽紅旗做豪華車就一直沒有成功，不管是產品質量還是品牌力量，都根本無法與奔馳、寶馬、奧迪匹敵。

 

　　對于新進入者來說，要樹立品牌影響力，可能需要經過一個先做較低級別市場、再逐漸往較高級別市場上升的過程。但是這個過程會比較長，這就要求企業必須制定一個長期的發展策略，并切實執行。日本乘用車企業70年代進軍歐洲市場時就是這么做的，然后它們用了幾十年時間才在歐洲市場取得了比較大的成就。但是，不要忘記，這些日本企業是先在自己本國市場取得優勢地位后，才去國外市場尋求新的突破。而中國乘用車企業(更不用說商用車企業)還沒有在本國乘用車市場成功。我認為，要想在國外市場成功，必須首先在本國市場成功。

 

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