淺析：中國(guó)重卡市場(chǎng)要不要4S店?duì)I銷(xiāo)模式？
同國(guó)內(nèi)的大環(huán)境一樣，今年的重卡市場(chǎng)也是一個(gè)多事之秋，先是就國(guó)3實(shí)行與否鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，再是就實(shí)現(xiàn)國(guó)3的技術(shù)路線爭(zhēng)得劍撥弩張，最后是隨著下半年重卡銷(xiāo)量的大幅下滑行業(yè)對(duì)4S店?duì)I銷(xiāo)模式的質(zhì)疑所引起的激烈爭(zhēng)辯。
最后一個(gè)事件不如前兩個(gè)影響巨大，但正反兩方針?shù)h相對(duì)，激烈程度卻毫不遜色。反對(duì)者以為，“商用車(chē)是生產(chǎn)資料，是用戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具，展廳漂亮與否意義不大，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格。廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的外部形象要求是比較形式化的，比較而言，把內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)更為重要。”而大部分贊成者則認(rèn)為，“建立4S店，一方面是考慮到要樹(shù)立自己的品牌形象，另一方面則更看重它為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與用戶(hù)建立順暢的信息反饋聯(lián)系。以前，卡車(chē)銷(xiāo)售猶如一個(gè)“大排檔”，只要賣(mài)出去交易就結(jié)束。但是，隨著用戶(hù)對(duì)售后服務(wù)的要求越來(lái)越高，這種“大排檔”似的銷(xiāo)售模式開(kāi)始不能滿足消費(fèi)者需求。部分卡車(chē)司機(jī)不僅希望能夠得到專(zhuān)業(yè)、及時(shí)的維修保養(yǎng)服務(wù)，同時(shí)也對(duì)售后服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。”
一方面是下半年重卡市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，4S店的利潤(rùn)成為關(guān)注的焦點(diǎn)；另一方面是重卡4S店越建越多，并沒(méi)有因重卡市場(chǎng)的不景氣而受到太大的影響。有關(guān)4S店銷(xiāo)售模式所引起的爭(zhēng)議也越來(lái)越大。
那么，究竟中國(guó)重卡市場(chǎng)要不要4S店?duì)I銷(xiāo)模式呢？
華菱的發(fā)展模式或許可以給飽受爭(zhēng)議的4S店?duì)I銷(xiāo)模式之爭(zhēng)帶來(lái)一種新的思路，即大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和配件功能。
自2007年華菱第一家4S店在廣東開(kāi)業(yè)以來(lái)，各地經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)華菱重卡4S店的呼聲越來(lái)越高，而且華菱的4S店也從南到北、從東到西紛紛掛牌，呈遍地開(kāi)花之勢(shì)。但華菱公司對(duì)4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式有清醒的認(rèn)識(shí)，去年就提出了要結(jié)合各地市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)銷(xiāo)商自身的銷(xiāo)售和管理能力及用戶(hù)購(gòu)車(chē)習(xí)慣等指導(dǎo)性思想，告誡經(jīng)銷(xiāo)商不要盲目上馬。正如華菱汽車(chē)董事長(zhǎng)劉漢如所說(shuō)的那樣，4S店必須要以銷(xiāo)售量作為支撐，企業(yè)從自身情況考慮，想給用戶(hù)提供更好的服務(wù)和更舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境，建立4S店無(wú)可厚非，華菱還會(huì)給予相應(yīng)的政策支持。但經(jīng)銷(xiāo)商還要從整體發(fā)展角度來(lái)看，要慎重，要考慮巨大的投入能否收回，重卡經(jīng)銷(xiāo)商可以借鑒4S的經(jīng)營(yíng)模式，不一定非要建4S店。今年9月底，劉漢如董事長(zhǎng)在考察北方市場(chǎng)時(shí)對(duì)華菱的經(jīng)銷(xiāo)商政策作了進(jìn)一步的明確，他說(shuō)，只要能賣(mài)車(chē)就好，不一定非得建設(shè)4S店，如果你經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，市場(chǎng)規(guī)模不大，我們是不支持建的，可以先2S、3S，以方便用戶(hù)、利于銷(xiāo)售為標(biāo)準(zhǔn)；如果建設(shè)4S店能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，提升品牌形象，我們就支持你建設(shè)4S店。
華菱的這些政策是根據(jù)華菱和中國(guó)重卡自身的實(shí)際市場(chǎng)情況制定的。在大部分市場(chǎng)，華菱進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，品牌也不強(qiáng)勢(shì)，服務(wù)商看不到車(chē)不愿意做，服務(wù)和配件的功能有待進(jìn)一步完備，作為一個(gè)新的品牌來(lái)打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)，配件和服務(wù)是華菱必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切要解決的難題；同時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，重卡經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有小車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有那么雄厚的實(shí)力，尤其是對(duì)華菱這樣一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力的確不是優(yōu)勢(shì)，如果華菱也像其他品牌一樣強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模地建設(shè)4S店，是很不現(xiàn)實(shí)的，不僅會(huì)給華菱自身帶來(lái)意想不到的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)羽翼尚未豐滿的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能意味著滅頂之災(zāi)。針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，華菱在今年年初提出了大力支持經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備配件和參與保修期間服務(wù)的方針，給予經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)?yōu)惠的配件支持政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商為用戶(hù)提供及時(shí)的救援服務(wù)。
這一措施的實(shí)施，解決不少服務(wù)問(wèn)題，更是促進(jìn)了銷(xiāo)售，保證了用戶(hù)的利益，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，現(xiàn)在這種模式在華菱全國(guó)各主要銷(xiāo)售區(qū)域正在大規(guī)模地推廣。在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市，筆者遇到了明志汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司負(fù)責(zé)華菱重卡銷(xiāo)售和服務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)理夏志強(qiáng)，他說(shuō)，明志汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司已經(jīng)從這個(gè)政策中嘗出了甜頭，他是這個(gè)政策的堅(jiān)定擁護(hù)者。他告訴筆者，經(jīng)銷(xiāo)商的配件和服務(wù)功能與服務(wù)商和配件商不一樣，服務(wù)商和配件商是以贏利為目的，而我們是以促進(jìn)銷(xiāo)售、服務(wù)用戶(hù)為導(dǎo)向，這也從根本上消除了用戶(hù)買(mǎi)不到配件、服務(wù)問(wèn)題難以解決的后顧之憂。華菱車(chē)雖然進(jìn)入內(nèi)蒙古市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，但經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的實(shí)施，我們贏得了不少回頭客，促進(jìn)了銷(xiāo)售與服務(wù)的良性發(fā)展；同時(shí)，華菱車(chē)市場(chǎng)保有量大了，也帶動(dòng)了服務(wù)商服務(wù)的積極性。
與動(dòng)輒數(shù)十畝甚至上百畝地的4S店相比，經(jīng)銷(xiāo)商只要投入有限的場(chǎng)地，一定資金的配件，就能解決用戶(hù)急需的問(wèn)題。與服務(wù)商和配件商相比，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)輛各部件的品質(zhì)和用戶(hù)的實(shí)際需求也更加了解，一定程度上減少了經(jīng)銷(xiāo)商配件投資的盲目性，節(jié)約了寶貴的資金和資源，有利于經(jīng)銷(xiāo)商自身的良性發(fā)展。
華菱堅(jiān)持以市場(chǎng)和用戶(hù)為導(dǎo)向，切實(shí)考慮到華菱自身和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)能力，走出了一條適合自己的道路，也為行業(yè)新品牌開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供了一個(gè)絕佳的范例。這種模式不僅受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，也保證了用戶(hù)的利益，對(duì)華菱今年銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)起到了莫大的作用。這種模式或許早已有之，但華菱把它作為一條明確的市場(chǎng)策略堅(jiān)持實(shí)行下來(lái)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。
