客車品牌建設過程中創新重要還是堅持重要？

 

    2008年，是很多客車企業品牌建設比較疲憊的一年，大家都意識到一個問題：品牌創新太難了。而其實，造成這種狀態的主要原因并非客車企業沒有足夠多的宣傳點，而是眾多品牌及市場部門把傳播當成了一場創新游戲，沒有新意，對他們而言，就是一種失敗。從目前現狀而言，這種態度是錯誤的。客車行業的品牌基奠現在還不足以支撐他們去打贏這場創新戰，而更關鍵且必須要做的是如何堅持品牌思路，客車企業可以不去大張旗鼓地搞品牌創新系列活動，但必須堅持一直以來的品牌思路，當然，前提是必須有思路。 

 

創新是把“雙刃劍” 

 

    當今的時代是一個品牌競爭的時代,企業由原來的以產品經營為核心逐漸上升到以品牌經營為核心。縱觀中國客車業近幾十年的發展歷程，正是因為堅持不懈的創新，才有了宇通、金龍等企業的出現，也正是依靠創新打造的堅實基礎，才有了今天的宇通，金龍等品牌的展現。 

 

    進入2008年以來，由于受原材料上漲，國3政策實施，全球經濟蕭條等因素的影響，讓國內很多客車企業的面臨一次巨大的壓力和困境。為了能盡快度過這個“寒冬”，國內客車企業可謂使出了渾身解數，有的選擇主抓海外市場，通過海外市場的銷售平衡國內市場；有的選擇加大巡展力度，加強與客戶的溝通；有的通過加強品牌推廣，利用媒體打起廣告戰、軟文戰；其目的就是通過各種形式的創新，打造產品及品牌的差異化，但就目前的效果看，他們都有異曲同工之妙。但長期以來很多企業一直把創新作為企業宣傳的著力點和口號，而忽視了創新的真正內涵。 

 

    所謂品牌創新,是指企業品牌要適應時代的變化和科技的進步,不斷的尋求發展,包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。它存在有兩種創新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。目前國內的大多數客車企業選擇的都是第二種品牌創新的模式，只有少量的客車企業換了企業的logo,大多數企業都是根據市場需求，產品變化和品牌定位的不同，采取漸變型模式。如宇通客車從2005年發起“耐用是金”的評選活動，經過05、06兩年的努力取得了巨大的成功后，07年根據市場變化情況適時提出了“價值連城”宣傳主題，讓品牌宣傳活動進一步提升，并通過“熱管理系統”作為依托，在客戶中開展節油明星評選，讓客戶在實踐中領會了宇通品牌的價值；而大金龍客車也是如此，通過幾年的市場分析，結合自身特點，在2007年提出了“中國客車專家”的品牌定位，通過巡展活動把企業的“細微之處，專業之道”的品牌理念傳遞了出去，塑造了較高的品牌知名度和美譽度。 

 

    宇通和金龍的案例昭示我們，一個企業只有持續的品牌創新才能青春永駐。企業品牌創新是企業可持續發展的必然選擇，是企業品牌走向世界的根本保障之一。但企業品牌創新也是一項風險很大的工作，它受到資金、市場及創新環境等多種因素的制約，首先，品牌建設是個長期的工程，品牌創新過程中，資金投入量大，短期內收益卻不明顯；其次，品牌創新過程中市場分析不當、品牌定位不當，也會給企業帶來很大的風險。在品牌創新的過程中，一旦出現失誤，將會產生非常嚴重的后果，因此如何能提高品牌創新的成功率，降低風險，成為了我們思考和關注的焦點。 

 

堅持也是競爭力 

 

    幾年前，行業內以為資深的評論家說了這樣一句話，把它用在品牌建設的維護上在合適不過了。眾所周知，品牌已經成為了企業進行市場競爭的肱骨，同時也是企業一項長期性任務。企業只有客觀進行品牌的細分，是品牌建設有歸屬感，并進一步確定品牌建設的訴求點，通過實施一系列的品牌活動讓自身的品牌卓然出眾，才能在市場的競爭中謀得一席之地。 

 

    凡事預則立，不預則廢。企業的品牌建設是一個長期的工程，需要企業持之以恒的投入，還需要有長遠的規劃和策略。有了合理的規劃后，堅持就成了關鍵，作品牌最忌諱“朝令夕改”，有了合理的市場定位，合適的品牌理念，就要堅持推廣。這一點從宇通、金龍的品牌建設中，我們都能感受到。倘若宇通05年的耐用是金沒有06的堅持，倘若07年的價值連城沒有08年的延續，宇通的品牌建設會是什么結果？倘若大金龍的“中國客車專家”定位沒有通過07年和08年兩度“發現之旅”作為依托堅持下來，大金龍的品牌建設時侯能是現在的結果？正如圈內一位行業人士說的那樣：“堅持比創新重要得多；形式上的創新害人害企,在堅持中進步,企業才能更好地發現創新機會”。 

 

    其實在目前的國內客車業，不少企業在品牌建設中缺乏“定力”，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價值，競爭對手在某些方面稍微占據點優勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設目標以及許多品牌管理的基本原則。由于眾多企業的“浮躁”，導致了許多企業在導入品牌戰略時以失敗而告終。 

 

    或許是企業內部的原因，讓企業不能對恒定的堅持品牌核心價值有一個完整的認識，或者他們沒有認識到堅持品牌核心價值的重要性。另一方面就是他們對過去一直使用的品牌核心價值不滿意，總想找機會換掉，不去考慮原有品牌核心價值在市場上已經積累起來的資產和換掉以后對品牌造成的傷害。最可怕的一種認識就是，企業把品牌核心價值當作一種可以打動消費者的口號，而不懂得讓企業的資源圍繞品牌核心價值聚焦。 

 

    或許是客車企業所請的廣告公司對品牌核心價值認識不深，只是著眼于創意，而忽略了品牌核心價值的恒定對品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創意為本，總覺得不改變原有的品牌核心，不能體現自己的專業性，缺少對所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經積累多少資產，得到消費者的多少認知，企業在這個核心上已經投入了多少資源？在表現自己“專業性”的同時，已經開始破壞企業品牌戰略的實施了，也在不斷給企業帶來資源的浪費和影響消費者對品牌的忠誠。讓企業沒有按照當初的規劃進行合理的品牌宣傳。 

 

    我們國內許多客車企業在品牌建設初期也確定了品牌發展的方向，可是當遇到競爭對手的阻力或來自其他方面的挑戰時，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據競爭對手的策略或其他環境因素調整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。